三里屯就像自带热搜体质的网红地带，从来不乏话题度和传奇色彩。这不，最近刷抖音的时候我就发现，很多漂亮的小姐姐在三里屯打卡，突然晒起了一款蓝红配色的PLUS大脸杯。
乍一看这个大脸杯居然印有易车logo，这不禁让人好奇：好端端的一个选车平台，怎么突然做起了潮杯，难不成易车要改行了？
每一个现象级传播案例背后都不是偶然，毫无例外地都是品牌主的精心策划，对于易车的大脸杯刷屏亦是如此。在抖音和快手平台上可以看到，各大KOL根据人设定位、视频风格、粉丝喜好制作趣味内容，巧妙植入大脸杯，实现广告内容化传播。比如抖音@璇璇甜 街采不同穿搭风格小姐姐的喜欢车型；快手@王北欧来了快跑 更是把大脸杯当“天作之合”向小姐姐突袭“求婚”，上演“一个杯子引发的爱情故事”；抖音@趣采21刻 街采豪车在女生眼中的形象等，看看谁是汽车小白和老司机......
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当一众高颜值小姐姐手捧吸睛的大脸杯，行走在潮流时尚的聚集地时，画风看上去毫无违和感，构成高颜值产品与高颜值胜地的邂逅。这也是为什么有人在线跪求大脸杯，还有的为大脸杯造型点赞。
易车借助年轻人关注的抖音、快手达人，透过街采和街拍形式进行短视频营销，带出年轻人个性化、时尚化的生活态度；更是结合时尚穿搭、汽车选购等话题软性植入大脸杯，为大脸杯加入网红、潮流元素，赋予其产品附加价值，进而打造成达人们的搭配神器，引领社交平台潮流新风潮。前有反摸肚脐、胸夹钢笔、锁骨置物等衡量身材的奇葩标准，现在易车无疑又推出“大脸杯”秀脸小、秀身材的标准。种种亮点无一不在显示，大脸杯是自带话题性的“社交符号”，可以满足年轻人“网红打卡”的心理，释放他们的表达欲望和社交需求。
总之，基于“网红胜地+拍照神器+高颜值模特”多种因素的叠加，易车这场线下互动为“大脸杯”创造丰富的社交谈资，以现象级传播引起消费者关注。
在这个颜值主导的社会里，年轻人偏爱有趣和有梗的事物，“颜值”、“生活家”成了他们的生活标签，这让“高颜值”的产品独领潮流风骚。如我们所见，奈雪、喜茶、999感冒灵都变身周边衍生品大户，推出周边讨好年轻人。从奈雪的Plus版的维他奶豆奶宝藏瓶，到喜茶的吸管杯，总能引发年轻人的热议。由此来看，易车跨界做起杯子，可以说是洞察年轻人消费特征的顺势而为，因为大脸杯本身就符合当下年轻人独特审美和社交需求。从产品设计上来讲，“大脸杯”印有憨憨的易小鲨图案，萌点满满；加上配色显眼，正所谓自古红蓝出CP，红蓝CP感本身就容易吸引大众眼球。
在年轻人的世界里，万物皆可plus。再看大脸杯的体积，与女生身板大小相当，看上去自带反差萌滤镜，完全吻合我们常说的“网红周边”的特质。因此“大脸杯”从颜值上就率先赢得年轻人的好感，很容易戳中他们的G点。
大脸杯不仅是个杯子，更是一款兼具实用性和社交属性的周边，为年轻人创造与众不同的时尚体验：作为高颜值的大杯子，大脸杯还是街拍达人捧在手里的摆拍神器。通过杯子营销看本质，推出周边产品易车早已驾轻就熟，这个品牌向来是玩IP周边的高手。易车一直深耕IP运营，推出众多潮玩周边衍生品，涵盖生活用品、易小鲨周边萌物、汽车用品等，让品牌IP变得日益深入人心。比如说易车推出自己的IP形象易小鲨之后，配合上线易小鲨表情包，赋予了易小鲨更加social、接地气的形象。
在易车的APP商城里，你还会意外发现不少有趣的周边，覆盖大型玩偶、别针、冰桶、焖烧杯、眼罩、精致手拿包、吸管杯、雨伞、烧烤炉、车用遮阳挡等。仔细欣赏品牌这些周边，每一款产品不仅设计精致，还延续了易小鲨的萌趣形象，让人看了毫无抵抗力。从虚拟吉祥物到实物周边，易车堪称是IP周边中的“打印机”。借助IP衍生物的文化输出，构建品牌生活、旅行、工作全情景的消费场景，探索品牌IP形象的多元形态，在多个维度进行品牌年轻化的展示。IP具有高度的延展力和生命力。对于易车而言，在强化周边的打造过程中，不仅提高了品牌IP的辨识度，还在不断深化内容IP的价值，真正实现了与用户的情感共鸣。让人不得不感慨，易车是一家被汽车耽误的周边公司。
易车这次剑走偏锋改行卖杯子，看似偶然实属必然。对于年轻圈子而言，易车的年轻化玩法其实并不陌生。品牌的年轻化从来不是品牌的“一厢情愿”，也绝非是一蹴而就，而是一场品牌与年轻人兴趣观的联姻。在这一点上，我发现易车在年轻化营销向来“不安分”，可谓是一浪高过一浪，各种“拉拢”年轻人的创意动作不断。易车发掘年轻人表达自我的需求路径，在音乐、体育、综艺等领域深耕跨界营销，不放过任何一个与年轻用户沟通的机会，总能为年轻人创造惊喜时刻，解锁他们的“猎奇”心理。比如在综艺营销方面，易车与湖南卫视推出首档原创驾考纪实类真人秀《新手驾到》，每周四晚22点在湖南卫视直播，每周五芒果TV上线，由喜剧真人秀和棚内竞猜游戏两大版块构成，练车成员有戚薇、周深、王琳凯、吴宣仪，武艺、喻美王、霍尊等艺人。节目抓住全民“驾考”话题展示明星学车过程，将考驾照过程的喜怒哀乐搬上节目，为大众提供集汽车驾考、用车知识于一体的娱乐体验；同时不忘给大家科普交通安全知识，增强大众的交通安全意识，堪称寓教于乐。
节目播出第一期就超过了《乘风破浪的姐姐》的收视率，播出四期时收获收视四连冠、微博相关话题阅读量15亿+的成绩，目前节目已经播到第五期。又如在明星营销方面，启用沈腾作为首个品牌代言人，以年轻人热衷的魔性洗脑元素打造“财神秀”广告。
在音乐营销方面，以易小鲨 IP 为原型，易车举办“易车RUNNING SHARK流行电子音乐节”，将音乐、汽车元素糅合在一起，配合街头游戏系列、真人娃娃机等娱乐互动，为年轻人创造沉浸式体验。
在IP运营方面，易车打造自己的易小鲨吉祥物，借助人格化的IP形象与年轻人对话；这次易车推出潮杯，也是延续过往年轻化IP营销路线， 精准把握年轻人的周边喜好来做营销。
可以看到，易车总能把握年轻人在泛娱乐领域的兴趣，围绕用户的G点“破圈”，掀起一场又一场狂欢体验，从而打通汽车平台和年轻人生活的边界，真正演绎“年轻人在哪，品牌就在哪”的营销。
从个人IP化到品牌IP化，都印证了得IP者得天下。在汽车消费市场年轻化趋势下，易车除了为年轻用户提供看车、选车、买车、用车的策略，更是以泛娱乐化、泛生活化的陪伴形象，探索“汽车+”模式的更多可能：让品牌真正融入年轻人生活，抢占汽车平台年轻营销高地。这也让我们看到，一个汽车平台正在不断加码年轻化迭代，保持品牌活力。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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