洞悉亲子关系常态

经典故事引发群体共鸣

亲子之间爱意的表达过于含蓄，是我们老生常谈的话题。中国文化环境如此，在此环境熏陶下的一代代中国人，情感内敛，偏向以行动表达自己的感情。

宏观文化环境造成的行为定式，我们暂且无法改变，那么品牌针对这一情况营销上该作何反应？从何种角度切入更易让调动消费者的情绪？

可做勇于挑战常规的第一人，也可做顺应心意，代为表达心声的传话人。伊利欣活便选择了第二种方式。

9月23日，伊利欣活上线亲情微电影《不多》，从常见的生活小事出发，以“不多”作为影片线索，串起点滴日常与浓浓爱意，不经意间引得观众潸然泪下。

故事从一场婚礼开始，父亲攥着一张写满文字的讲稿，似乎正犹豫着如何开口将扁平的一个个文字变成一句句直白明了的真情告白。

但此时影片将却将时间节点拉回过去，就此给观众留下一个小小的悬念。

回忆过去，父亲略显慌乱的双手正在努力地为第一上小学的女儿扎辫子，女儿面对头上已有五花八门的皮筋和发夹，对仍在往头上加皮筋的父亲说了句“这也太多了吧”。

父亲为正在发育阶段的女儿“压缩式”地添饭时；父亲为准备离家求学的女儿将一罐罐一包包装进“超负荷”的行李时；父亲为工作租房在外的女儿留意周遭生活细节时，女儿对此皆感叹“太多了”。 

图片源于《不多》截图

而父亲对此的回答不多，就两个字“不多”。

从创意角度上看，这些故事情节并不新颖，甚至有些落于俗套，但生活本就平淡，这样的情节设计反倒更贴近受众的真实生活，更易引起受众对此的感同身受。

影片继续，悬念揭晓，片头的父亲选择收起早已备好的纸稿，再次讲出“不多”，演员哽咽的声音和画面生动表情的特写，直击受众泪点。

这些“不多”的背后，是每一位父亲、母亲太多的爱。

图片源于《不多》截图

伊利欣活通过走心的文案和代入式的场景，削减了广告中卖货式、功利性的色彩存在，最大限度展示了品牌的丰富情感和细致洞察，实现了与受众的心理沟通和情感交流。

影片最后，产品融入情节的恰当露出，成功嫁接受众被调动的情绪。产品成为受众情绪抒发口，引发受众购买同款以反哺父母的欲望。

借势双节热度

绑定话题实现多级传播

好的营销内容离不开精准的传播渠道。在狂欢氛围之下，单靠品牌自身的影响力难以获得明显的传播优势，为了品牌信息更好地触达更广泛的人群，巧借流量必不可少。

1. 精准把握时机，借势双节热度造声势

随着市场竞争的日益激烈，大多品牌不约而同选择提早活动预热，将营销活动战线拉长，以求长效曝光的效果。

但也有品牌仍坚持短线活动，追求话题爆点的打造，伊利欣活便是如此。为何选择这一时机？

仔细分析此次双节的各类借势营销，我们不难发现较早发声的品牌，不少已被受众所遗忘。心理学上提及认知的首因效应及近因效应，正得以解释这一现象。

借势营销的密集排列，受众容易只对最先接触到的广告信息印象深刻，而或只对最近得知的信息记忆清晰。

伊利欣活选择此时投放亲情微电影，留足话题发酵和消费者购买的时间，也避免了过早发声消费者产生遗忘的可能。

图片源于伊利欣活微博截图

2. 瞄准受众倾诉欲，实现泛圈层传播

除开借势时机的精准，伊利欣活借助凤凰周刊、中国新闻周刊、三联生活周刊等主流媒体，以及整点电影等KOL的转发，实现了对话多圈层群体的目标。

受众在观看影片而后，联想到自身的经历，产生了极大的倾诉欲，多个媒体、KOL的微博评论区正好成为受众表达的窗口，由此品牌活动信息实现多级传播，声势逐步扩大的效果。

图片源于话题#欣活营养每一份关爱#

伊利欣活通过微电影制造情绪共鸣点，借助环境热度、KOL流量实现与受众的深度联结，不仅使得品牌走心形象深入人心，更有助于扩宽泛圈层群体对产品的进一步认知。

聚焦情感核心

传递品牌价值理念

以情感作为联系纽带，实现品牌与消费者绑定的营销方法并不少见，毕竟情感的加持可为品牌增添更多人性化元素，有助于减弱甚至消除消费者对广告天然的抵触情绪。

但生活如此多面，品牌找准情感核心点并不容易，或是过度煽情，或是无关痛痒，都无助于品牌价值理念的传递或形象的塑造。

尤其在双节即将到来，营销狂欢早已开启的环境下，各式情感营销泛滥的情景，对品牌情感核心抓握准确与否提出了更高要求。

图片源于伊利欣活微博

回顾伊利欣活的微电影，我们不难发现影片没有制造过多的戏剧性冲突，营造好看却不真实的高潮点，也未设计父母作出伟大的牺牲的事件情节，制造感人却不实在的泪点，反而是大篇幅描述点滴小事，如同滴水石穿，在演员落泪的那一刻击溃观众的心理防线。

而这一份份来自父母“不多”的关爱正与伊利欣活所表达的“营养每一份关爱”相呼应，影片最后女儿反哺的情节设计实现了情感与品牌价值理念的联结，强化了观众对伊利欣活呵护中老年群体，与你一同感恩、守护父母的印象。

图片源于伊利欣活微博

当然，好的营销更需要产品品质的支撑。伊利欣活奶粉采用食膳配方，一杯欣活营养价值约等于一杯牛奶、一个鸡蛋、一颗复合维生素，品质高的产品成为说动消费者的最终理由，实现情感涟漪至消费行为的转化。

写在最后：

情感营销的泛滥似乎未阻止好的情感短片出圈的步伐，这背后离不开短片对受众情感共鸣点的准确洞察。

营销是品牌与消费者的沟通，立足于受众情感，讲好故事的营销最终能引发受众对品牌产生来自心灵最直接的感触，建立深层次的联结，培养消费者忠诚度。伊利欣活此次的中秋广告便是情感营销的典范。

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