在全民段子手的时代，不得不说广告狂人无处不在，除了苹果体，还有用来官宣恋情的“官宣体”、《乘风破浪的姐姐》霸气十足的“我姐体”，凯迪拉克洗脑沙雕的“不算体”......

经常有人在后台留言，问我到底该如何写好产品文案，怎么写好广告语？其实我建议你们有空可以多刷刷这些来自节目、网友和商家的文案，脑洞清奇接地气，常常有很多可以学习的地方。

相对于这段时间才流行起来的“我姐体”、“不算体”，“苹果体”是沉淀时间比较久的文体，而除此之外，另一个大家容易忽视但存量巨大的，就是淘宝商家构成的沙雕广告库。

单个品牌形成统一的广告风格不奇怪，但是淘宝作为一个运营了17年的电商平台，让平台上的中小商家们齐刷刷形成让人一眼便知的广告风格，是一个很有意思的现象。

淘宝广告体最早出名的是这张广告图：

后续被网友衍生出了各种版本：

从2003年创办至今，淘宝上各类商家逐渐形成了风格统一但流派各异的不同类型，每一型都有独特的气质。

直击痛点型：抓住用户的敏感“痛点”沟通，比如产品体验和价格，给消费者提供最直接的价值。

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沙雕演绎型：广告画风是一部重口味悬疑高能剧。

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流行梗型：与时代同行，拿当下洗脑的神曲歌词、网络语进行改编。

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戏精型：拟人，夸张，反差，渲染，无论店主还是商品，都有一种《故事会》的观感。

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亚文化蒸汽波型：画风绚丽迷离，文案年轻大胆，00后的爱。

椰树椰汁型：图片设计毫无设计可言，有一种椰树椰汁的狂放质感。

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一脉相承的沙雕气质也延续到了淘宝店铺名上：

比如自黑类型的，干啥啥不行，拿店名自黑第一名，就差把自家的招牌给砸了。

又比如“王思聪类型”，营业一点都不认真，让人严重怀疑开店创业只是来体验生活的。

有人在自黑，自然也有人在无脑自夸：

还有的“黄教主型”，自带综艺感，店家多半是被黄教主附体了。

开淘宝店都是什么人，光看店名就知道了：有人刚辞职，有人准备旅行、有人为媳妇开的......

事实上，任何一种文体的创作特色的形成，往往都要经过漫长的时间积累的。就像苹果体，也是历经几次发布会逐渐构成了苹果中文、设计扁平高级的特点。

同样的，淘宝体的发展也有内在规律。一开始以“女朋友都感动哭了”、“老农卖瓜果写帮帮我们”为典型的淘宝体，逐渐沉淀下来，已经形成一套独特的语言。

简单来说，淘宝体的配方是：

在“图案+图片”的组合之中，直击灵魂、画面感强的文案，粗糙、接地气的配图，然后加上一些巧妙的梗。

多数的淘宝体文案都有极强的视觉画面。相对于传统广告文案，总是将抽象的形容词堆砌，例如“甄选、绝美、耀世来袭”等等。

但淘宝上的商家往往返璞归真，除了直击灵魂地点出痛点外，淘宝商家会运用夸张粗暴、震惊式的文案包装标语，让产品卖点“活起来”。

比如上述“踩屎感”，找准大众熟知事物，进行产品的生动形象类比；还有送女友的“真砖”，直接用数字告诉你爱情的分量到底有多重。

大部分淘宝广告的配图堪称粗糙：没有华丽的配色，也没有精致细腻的画面。整体来说不注重产品拍摄角度，甚至会呈现一种微妙的丑态。虽然与常见的审美背道而驰，但却十分抓人眼球。

这就要说到美国营销界提出的《7秒钟定律》，消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。

如果产品、海报视觉设计第一眼无法吸引人们关注，那么用户不会产生进一步了解的欲望。这个定律不仅体现在货架包装上，还表现在网络广告上。所以说，很多广告用大胆沙雕的画风沟通，恰好解决了注意力的问题。

最后就是擅长玩转趣味的梗文化。为什么看了一些淘宝广告，会被莫名的戳中笑点？

就是因为他们融入了不少时下流行的梗文化，让产品更有网感。热搜上的情绪，哈哈群里的新梗，流行歌曲里的金句，都会成为淘宝商家的语料库。

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为什么淘宝广告会呈现出“淘宝体”的共性特点？这其实是有迹可循的。

首先淘宝商家既是生意人，也是广告人。我们身边常见的广告，其实很多都是品牌商外包给4A公司、创意热店或者其他代理公司做的，换言之，品牌商自己不是广告人，广告人是圈外人。如果对产品知之甚少，当然就写不出有画面感的文案，因此多数的创意表现比较中规中矩。

但我们上面分享到的很多广告，其实多数是由商家本人、商家背后的设计团队亲自操刀制作的。

俗话说：隔行如隔山。作为圈内人，他们比其他领域的人更懂得用户思维，充分了解自己的商品和客户。因此写文案可以直击消费者的痛点和撩拨ta的痒点，让广告沟通更加精准。

就像关于打造爆款有一个痛点法则，讲的就是用户思维。如何深度理解、洞察、挖掘用户，找到痛点远远不够，要把这种痛点变成产品的尖叫，而那些沙雕广告恰恰做到了这一点。

另外一点，淘宝体还是互联网消费时代混制文化的一种表现。随着新的传播媒介和传播方式的快速变化，网友既是内容消费者也是生产者；再加上网络流行文化的更迭，神脑洞、鬼畜、恶搞、无厘头、沙雕已经成为这届年轻人的快乐源泉，由此衍生了混制文化。

混制文化，又称读写文化，是指通过组合、编辑、混合现有材料来制作新的作品。传播学者亨利·詹金斯曾说，“19世纪的美国艺术可能源于混合、搭配以及融合各种来自土著和移民人口的民间传统。”这也是混制文化的雏形。

我们现在所看到的鬼畜表情包、网友二次创作加工的热点图片，包括我们所说的淘宝体，都是一种混制文化。混制文化的兴起，让年轻人的日常搜索习惯和广告审美发生改变。

最后，沙雕的淘宝体广告的盛行，还和传播学的“边缘路径”理论有关。正常来讲，每个人都会以两种不同方式处理信息，一种是沿着“核心路径”处理，即以详尽的方式，用演进的思考来处理信息；另一种就是按照“边缘路径”来处理，即以较为简单粗略的方式消化信息。

再好的产品，也需要有趣的表达。当消费者看到沙雕广告上的产品时，很大程度上是运用边缘路径思维看待产品，觉得有趣好玩就行。

一个平台去顺应混制文化时代发展做的改变，用年轻人喜欢的语言做好内容营销，才能让产品、服务更加贴近消费者。淘宝商家作为长期奋斗在前线，和消费者近身交流的生意人，早早地就明白了这个道理；五芳斋的沙雕广告让品牌翻红，杜蕾斯的文案让品牌长青，也都说明了这个问题。

从苹果体、不算体到淘宝体，我们也会发现，没有最好的广告人，但一定有更懂消费者、更懂产品的广告人。所以想广告文案的时候，每个人既是广告人，也是产品经理、客服、老板、消费者，从多元角度切入，放弃做广告的套路，才能做好广告。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）