面馆女老板竟成了蚂蚁IPO路演片主角？
提及企业上市宣传片，我们可能会想到这样熟悉的配方：高管集体畅谈企业愿景，歌颂企业发展的成果......多数人看了无感。
但这两天蚂蚁集团的上市宣传片就刷屏了，这个短片居然全程让素人出镜，还让蚂蚁集团高管“跑龙套”！ 蚂蚁集团这波看似有点随意的操作，究竟隐藏了什么巧思？这部宣传片的主角是由 7位素人担任，他们来自五湖四海——浙江、山东、湖北、内蒙古等，拥有着共同的名字，就是“蚂蚁集团的用户”。
（https://v.qq.com/x/page/v31644647ml.html?start=54）
在短片中，每一位用户将自己与蚂蚁集团的真实故事娓娓道来： 浙江杭州的江云在蚂蚁集团楼下开了家杭味面馆，自嘲给蚂蚁当了多年软件测试的“白老鼠”。
山东青岛的视障人士孙涛，因为支付宝取消读屏功能给支付宝提意见，没想到支付宝采纳了意见，让软件关照到更多的视障用户。
山东淄博的马强作为种码人，经常穿行在街头巷尾，给人推广安利支付宝的移动支付服务。
内蒙古的梁存新在阿拉善用爱心栽种希望，期望将荒漠变成绿洲......
像这样的故事并不少见，每个蚂蚁集团用户在科技的支持下，努力拼博、用心认真生活，不知不觉他们逐渐成为自己生活中的主角。更有意思的还在后头，短片还混剪了一段花絮，呈现的是蚂蚁集团高管集体“跑龙套”的场景，有人在补妆、有人在打灯、有人在整理服装等，让人看了忍俊不禁，意犹未尽。
可以说，蚂蚁集团这支短片刷新了我对于上市企业宣传的认知，没有一本正经的口号，没有镜头的转场特效，没有穿着光鲜的高管，也没有简单粗暴的企业成果数据等。宣传片让没有演技、没有优雅装扮的素人走到台前当主角，让高管走到幕后跑龙套，这反差的短片画风营造了一种朴实无华的真实感，给人留下深刻的印象。过往我们所看的品牌/企业上市宣传片，都是企业站在俯视的角度，包装一个成功的企业故事。短片背后的企业本质上是在讲自己的故事，演绎的成分居多，到头来就是让消费者作为旁观者仰望。蚂蚁集团显然就是反其道而行之，把上市片拍成了生活片，将聚光灯照到更多的人身上，邀请商户/用户走在台前分享自己与企业的故事。体现品牌从普通人的视角切入，与用户展开平视化的沟通。
蚂蚁集团拍摄看似随意的宣传片，其实别有一番深意。截至目前蚂蚁集团服务了全球12亿用户与8000万小商家，这次上市估值2.1万亿，可能将成为今年最大的IPO。蚂蚁集团借助这支视频，让观众看到的不是高调的上市宣告，而是由这些美好故事汇聚而成的力量，间接传达出一个信息点——蚂蚁集团的上市，离不开每个用户、商家的一路相伴，是商户、用户联合共创的结果。
故事中的每个人在认真生活的时候，也在生活的角落里闪闪发光，甚至是用微薄之力默默地为社会做贡献。就像有的网友评价“只要你努力，没有叫不来的小弟”。或许这也是我们常说的“小人物也有大力量”，他们不止是蚂蚁集团发展的见证者，更是参与者和传播者。值得一提的是，这样高段位的拍摄立意和巧思，恰恰与蚂蚁集团一直在倡导的“用户第一”价值观一脉相承。如短片所见，蚂蚁集团不仅是在担任完成用户心愿的助力者，更是化身为每一个普通人的“聆听者”。正是蚂蚁集团倾听用户的声音，去了解用户的需求，全心全意为用户提供匹配的服务，才为品牌赢得了大批的拥簇者。
因此蚂蚁集团选择在上市前夕，凝聚起各行各业的个体力量一起发声，让普通用户亲自代言，与其实现精神上的共振。可见品牌并非将“用户第一”停留于口号，而是实实在在地落实到行动中。这种以小见大的构思可谓匠心独运，带给人的触动自然最深。相信每个人看了之后，也会对蚂蚁集团的“用户第一”价值观产生认同。从长远来看对于品牌来说，这样有温度又有格局的沟通，显然有利于强化用户的自我认同感和归属感，也从外部树立起品牌形象，进一步夯实用户的品牌忠诚度。
诚然，在看到一个品牌用心讲故事的同时，这个短片还让我们看到，相比于“炫技”一般的花哨功能，有温度的科技更能让用户受益。如果企业长期普及一项科技，有可能将其做成长效的公益性事业，潜移默化地提升每个人的幸福感。一直以来，科技总给人一种高冷、硬核的距离感，但蚂蚁集团这个宣传片却实力演绎科技是有温度的有亲和力的。蚂蚁集团一步步将“以用户为本”的理念，具化成一个个科技产品，可能是二维码、相互宝、蚂蚁森林、蚂蚁链等，向每一位商户和用户伸出援助之手，提供触手可及的便利服务。
透过视频就看到，科技确实可以降低生活的门槛，解决商户贷款的燃眉之急；也可以拓展视障用户的视野，还扮演连接者的角色填平人与人之间的“信息鸿沟”，让天下没有难做的生意.....这大概就是我们常说的“科技向善”，当一个企业将社会责任融入产品、服务之中，普惠到每个人生活的方方面面。那么，其所提供的创新技术也会让品牌服务变得更有温度。让观众记住了它是一个关心普通人生活的品牌。
营销之父科特勒去年演讲时就提到一个概念——品牌行动主义，“品牌行动主义是营销的未来。作为一家企业不能只关注挣钱，还需要关注环境等等。品牌行动主义就是，从过去我们所说的企业的价值主张，扩展到企业现在最看重什么，这些都应该在企业品牌中有所体现。”所以说， 一个品牌的价值不应该局限于创造多少商业价值，而是提供自己的解决方案，有效缓解某种社会问题，才能拉近品牌与每一位平凡用户之间的距离，进而将企业的社会价值最大化。
微小的蚂蚁成为科技大咖，就像普通人有朝一日也能成为企业宣传片的主角。蚂蚁集团的上市路演片凭借一组故事，勾勒出蚂蚁集团用户生活的众生相，完成了一个宏大的上市命题，说简单又不简单。短片不仅改变了我们对于过往企业宣传片的刻板印象，还让我们看到一个品牌用心服务用户的诚意，这或许就是有温度的品牌该有的样子。
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