数字化营销时代，小鹏汽车探索行业营销新出路
突如其来的疫情“黑天鹅”，加速了我国数字化营销的进程。
《2020数字化用户洞察》显示，中国社交零售渗透率达71%、云消费习惯长期持续、线上消费场景不断拓展。面对人们线上场景消费的快速增长，企业的数字化营销已经成为必然的趋势。这一点，在今年的双11得到了很好地印证。不少房企、车企等大件商品入局双11大促阵营中，无一不是希望借助电商的渠道链路，为企业的数字化按下“快进键”。这其中，小鹏汽车和天猫、聚划算百亿补贴的合作，就吸引了我的关注。据了解，在今年的双十一预售期间，小鹏汽车先是夺得天猫双十一汽车品类榜头名，又创下订单过万的佳绩，刷新了汽车行业双十一期间销量纪录，为整个受疫情影响的汽车行业提振了士气。而小鹏汽车能够在双11取得如此亮眼的成绩，除了其一贯的产品品质和新能源技术积累的良好口碑外，便离不开和天猫、聚划算百亿补贴在数字化营销方面下的一盘好棋。构建数字化营销的竞争力，是当下车企在激烈的行业竞争中取得优势的关键。而做好汽车电商便是重要的一环。但需要强调的一点是，所谓数字化营销，并不是简单地把线下的东西扩展到线上售卖，品牌需要的是建构一个全链路的数字化营销生态。在这个生态中，可以从品牌、销售、内容到服务深度链接消费者，实现精准、细化的营销触达。此次双11，小鹏汽车和聚划算百亿补贴共创的“2S+2S”的新型销售模式，便是从试驾、售车、售后、金融、二手车、周边等多元维度触达消费者，实现了渠道的数字化，也让小鹏汽车的双11营销更加事半功倍。在汽车的销售过程中，新车销售、配件、服务和信息反馈都是不可或缺的一环，也就是我们常说的“4S”。在过去，这四个环节的任务都需要汽车4S店来承担，来满足消费者在售前、售中、售后的各方面服务需求。这也意味着，车企在建店、装修、人工等方面的巨大成本投入，无形中增添了消费者的购车成本。而小鹏汽车的“2S+2S”营销模式，则是将“4S”拆解为两个部分，将销售和零部件的部分放在天猫线上，售后服务和信息反馈的环节仍在线下进行。通过“小鹏汽车天猫旗舰店+小鹏汽车线下门店”的双渠道联动，小鹏汽车打通了线上和线下两个场域，不仅大幅度地降低了成本支出，也为消费者带来了升级的购车体验。线上线下结合的购车体验，则可以满足不同群体的个性化消费需求，提供更加贴心、优质的服务。相比过去单一的线下销售渠道，很显然，无论是对于车企还是消费者来说，这种线上线下联合的模式，给汽车行业的数字化营销带来了更多可能性。
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何‘讨好’这一代年轻人，未来的商业才能成功。”车企亟待进行数字化转型，还有一个重要的因素，就是面对年轻消费圈层的崛起，车企必须表现出积极拥抱的姿态，抢占年轻消费市场，构建和年轻人的对话路径。不过，想要真正地融入年轻圈层，得到年轻人的认可，并不是盲目而为，而是要深层次地洞察新一代年轻人的兴趣点和需求点，从而在营销层面更加得心应手，让品牌的每一步营销动作都能打动年轻人。而营销内容的数字化，便可以让品牌更准确地了解消费者需求。这一点，从小鹏汽车和天猫的深度合作中就有非常直观的体现。在互联网领域和电商领域深耕多年的阿里巴巴，已然对消费者多样化的购物心理、兴趣爱好了如指掌。基于庞大的用户数据库和大数据技术，天猫可以对不同消费群体进行用户画像，帮助小鹏汽车实现更精准有效的营销推广。据我了解，在小鹏汽车入驻天猫开通旗舰店时，就基于天猫对年轻人更加关注科技和时尚的洞察，在天猫店铺商品页面的设计中融入了科技感、未来感的元素，通过优化触点上的消费者体验，很快聚拢了大批年轻圈层。在双11期间，小鹏汽车更是联合聚划算百亿补贴在电商直播场景上进行数字化升级。一方面，小鹏汽车联合聚划算百亿补贴发起了小鹏汽车万台补贴活动，并牵手雪梨、金星等主播，推出了主题为“交个鹏友，一元为定”的多场直播活动，以直播带货的形态释放双11优惠福利，攻占消费心理。
另一方面，在10月31日的天猫双11开幕直播盛典，小鹏汽车还打造了湖南卫视专场直播间。通过直播间+电视晚会的场景联动，为广大车主带来了全新的双11视听+购物体验，并大大撬动了购买力。据了解，在双11抢先购开场半小时，小鹏汽车就累计订单售出6500件。有人说，好内容可以带来好销量。这是因为，优质的营销内容可以迅速拉升消费者对品牌的好感度，从而建立信任感和忠诚度，增强用户粘性。这对于高价低频、决策周期较长的汽车行业，以及注重个性、体验的年轻消费群，都尤为重要。可以看到，小鹏汽车正在通过电商平台、直播卖货等更加个性、精准、多元的内容矩阵，触达和聚拢热衷电商购物的年轻一代，夯实品牌对年轻消费者的凝聚力。
值得一提的是，小鹏汽车在联动天猫、聚划算百亿补贴进行数字化营销转型的同时，并没有将品牌拘泥于电商的营销链路之内，而是从更多层面不断地扩大品牌传播的声量，打造品牌心智，完成了品牌自身的价值输出。比如，小鹏汽车x聚划算百亿补贴的活动除了线上推广，还深入到了全国各大城市的线下场景，在北京、上海等15个城市的商圈大屏，滚动播放聚划算百亿补贴x小鹏汽车的合作信息。通过线上线下的联合造势，使小鹏汽车和聚划算百亿补贴的万台补贴活动得到了最大效能的营销释放，引来了新闻媒体争相报道，并引发行业内的热烈讨论，完成了心智输出。同时，在联合聚划算百亿补贴发起了小鹏汽车万台补贴活动的同时，小鹏汽车还和聚划算百亿补贴一起赞助了B站的说唱类综艺节目《说唱新世代》，在节目中适时地植入品牌和平台信息。 要知道，B站是当下众多品牌出圈的主要阵地。钉钉的一首《钉钉求饶》，在B站涨粉80万；腾讯在和老干妈的版权之争中能够全身而退，同样离不开在B站卖萌。而在其他品牌希望通过入驻B站圈粉年轻人时，小鹏汽车主动赞助B站自制综艺的举动，显然技高一筹，不仅可以圈粉更多B站的年轻用户，更可以为品牌注入新潮、时尚的年轻基因，强化了品牌的年轻化属性。通过一系列的营销举措，小鹏汽车构建了从线上到线下，从电商到综艺的营销生态。在这个生态中，小鹏汽车不仅仅实现了在双11销量的提升，更让品牌心智烙印在了消费者心中，提升了品牌在消费者心目中的形象和占位，展现了品牌的绝对实力。这些对于小鹏汽车今后的营销推广，尤其是年轻化营销，都具有更加长远的意义，也是真正的“品销合一”。
《孙子兵法》中写道：“兵无常势，水无常形，能因敌而取胜者，谓之神”。在“商场如战场”的激烈市场竞争中，哪个品牌能够顺应局势，必然可以抢占优势，把握市场先机。不管是疫情的影响，还是年轻化营销的趋势，面对数字化营销的汹汹来势，小鹏汽车能够应机而动，先发制人，在渠道数字化、内容数字化层面表现出的成熟决策力，在多维度生态布局层面展现出的前瞻性，都为汽车行业树立了数字化营销的新标杆，推动了汽车营销向前迈了一大步。
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