在当下这个万物皆可联名时代，旺旺可以说称得上是一个出圈者。要是给最会玩联名的品牌排名，相信必有旺旺的一席之地，它总能将年轻人的潮玩、卖萌心理捏得死死的，比如“把馒头搞大”，把旺仔穿在身上.......
最近联名上瘾的旺仔又开始不安分了，这次把目光投向外卖平台。就在前一段时间刷微博的时候发现，旺旺联合饿了么居然推出联名定制款“外卖小哥版旺仔牛奶职业罐”。从联名款的瓶身包装来看，罐身上的旺仔身着一身饿了么骑士的衣服，手持一份饿了么外卖，一眼看上去旺仔就是在认真营业的样子，这画风给人感觉就是很“饿了么”。除此之外，我们发现衣服上还印刷一个大大的“旺”字。值得注意的是，仔细一看你还会发现旺仔还戴着顶熟悉的饿了么头盔，上面还隐藏着一个彩蛋——印着“旺了么”三个字。
看到这里，想必你也开始好奇这个联名款一罐究竟卖多少钱。
然而从旺仔牛奶的官微可以看到，目前旺仔对这款外卖小哥款联名采取了“只送不卖”的营销策略，为此旺仔牛奶还在官微发起抽取联名的抽奖活动#和旺旺e起为蓝骑士打call#，表示将会挑选20人每人送一提；在制造产品稀缺感的同时，反而吸引了一波消费者注意力。
总的来说，“饿了么”看似只改了一个字，但品牌换成了“旺了么”之后，确实承载了更为丰富的内涵。就此可以看到，旺仔和饿了么在物料设计方面下足了功夫，将包装细节做到极致：通过将饿了么骑士与旺仔形象充分融合，营造视觉冲击力，赋予瓶身致敬骑士的仪式感，传递蓝色骑士的正能量，最终为产品增加更多的联名附加价值。这个联名吸引我的另一个点是颜色的把握，旺仔和饿了么这个联合之所以“好嗑”，也恰是因为双方充分发挥红蓝这对CP感的颜色。
CP界一直流传着这么一个趣味的说法：自古红蓝出CP 。我们也习惯用红蓝颜色来组CP。红蓝搭配本身自带话题度，既形成强烈的色彩对比，同时又保持视觉上的和谐统一。所以，不妨回过头来看饿了么和旺仔的红蓝鸳鸯，无疑也遵循了“自古红蓝出CP”的搭配原则；不仅如此，联名色还保留了双方的品牌色。我们知道，经典的红罐旺仔形象在消费者心智中已经深入人心，而每天奔波于街头巷尾的那一抹蓝色，也是我们快速辨识饿了么骑手的一种标配色。
用户的认知本就是一种稀缺的资源。所以品牌们在设计联名外观时，也应该让成品的视觉效果适应消费者对于品牌的既定审美认知。饿了么和旺仔就没有给用户制造跳戏的联名色，避免去挑战用户对于新形象的认知。所以这样的红蓝搭配，既顺应了大众对于红蓝CP的颜色消费喜好，还延续了两个品牌自身的品牌色，提高大家对于联名款的接受度。站在创意延续性的角度来分析，对于两者来说合作出联名，其实都是醉翁之意不在酒，在乎创意的契合也。
相信大家一定还记得不久前的国庆，旺旺推出了25款旺仔牛奶职业罐，旺仔这回推出的饿了么联名款，本质同样是一种职业罐营销。只不过旺仔把单一的外卖员职业聚焦，具象成了“饿了么外卖员”，让职业罐的外观形象变得更有辨识度。
双方在联名包装上融入外卖小哥的形象，可以增加饿了么外卖配送员的职业代入感。对于旺仔自身来说，这同样利于保持“职业罐”创意的统一性和连续性。品牌借此会唤醒大家对于旺旺职业罐的创意联想，反哺品牌过往的营销声量。饿了么联合旺仔致敬骑士不止是一次联名营销，这说到底还是一起有趣的改名事件，“改名”二字其实对于饿了么并不陌生。在此前饿了么“改名”就引起圈内人热议，饿了么改名一改就是一万个。从“饿了么”改为“干燥了么”、“脱单了么”、“KPI完成了么”、“脱发了么”，而且每一个名字都加入社畜的梗.......
站在饿了么角度来看，相对于其它外卖品牌名，饿了么名字更加接地气和口语化，让这次创意事件变得尤为惹眼。洞察这届年轻人日常所焦虑的话题，饿了么把品牌名字改为与大众相关的有梗话题，不仅顺道把自己的品牌名黑了一把，还营造“吾日三省吾身”的品牌亲近感，容易将品牌推向大众引发他们的自传播。因此结合这次联名分析，饿了么还在试图打破外卖和其它生活场景的边界，建立饿了么与消费者日常生活的强关联，让大家不只是在“饿了”的时候才联想到品牌。当他们产生其他生活需求的时候，也能够产生条件反射想到饿了么。由此把品牌打入消费者的各个生活角落，拉近品牌与消费者之间的距离。
所以说，饿了么选择与旺仔跨界联名，相信初衷也是延续前一段时间自身的改名神操作。再加上人都是有趋利避害的心里，更会倾向选择带有正面意义的产品。蓝骑士作为城市不可或缺的角色，自带特殊的群像属性；他们也一直在履行着本地生活服务的使命，让这个群体更容易吸引大众关注。而“旺了么”的联名恰恰就加入品牌的正向能量，能够制造大家对于美好事物的向往感，淡化品牌过度营销的痕迹。看完这波联名，我们也就发现跨界的玩法，其实还有着很大的想象空间。所谓的联名，并不是简单地把两个品牌叠加，也不是顾此失彼、本末倒置。打造一次有真正意义上的CP感跨界，需要双方品牌以内外兼修方式落地，在以破圈姿势进行圈外领域的探索之余，也要保持自己的品牌调性，基于此多琢磨一些可供讨论的品牌谈资。这样的跨界联名才能制造新鲜感，给双方品牌效应增值。
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