一个人的网络热度，对品牌来说，就意味着是可以借势营销的话题度。

这不，前一段李成儒刚和有道词典笔合作完，这两天，他又有新广告上线了。

李成儒骂工作人员膨胀了

   背后真相竟然是……

广告的场景，有点像节目录制的后台。李成儒进入后台，看到工作人员们的所作所为，他的耿直性格就控制不住了。

为什么？因为这些工作人员太膨胀了，生活太奢侈了。

工作餐吃鲍鱼↓↓↓

奶茶用桶来喝。下午茶、宵夜、三顿饭，五顿顿顿喝奶茶。

这些年轻人的生活方式，让李成儒如如坐针毡，如芒刺背，如鲠在喉，不吐不快。

紧接着，李成儒又怼起了另一个更加膨胀的家伙：

仗着各大品牌都想跟他合作，仗着人人都捧他追他爱他，觉得膨胀起来更有范儿更有身价是不是？

就在我们猜测这是在吐槽哪一个流量明星时，答案揭晓，原来更加膨胀的是美团外卖的天天神券。

最近，美团外卖搞起了11.18周年趴，领取天天神券，就可以小额红包一秒变大额，最高可以达到20元。李成儒说的膨胀，是红包的膨胀。

如此能膨胀的红包，就连李成儒都被种草了，抓着天天神券请教膨胀红包该咋用。

不得不说，美团外卖这波蹭李成儒热度的营销，非常不漏痕迹。

片子中的李成儒，就好像很多年轻人身边的长辈，对年轻人花钱不节制、爱点外卖、爱喝奶茶的习惯，很看不过眼，总要在耳边唠叨几句。但是看到平台有优惠、有红包可以领时，又忍不住参与到“薅羊毛”的大军中。

所以，美团外卖的这支片子，是非常能让年轻人产生共鸣的。而自带话题热度的李成儒，起到的是一个传播桥梁的作用，让美团外卖11.18周年趴的优惠活动，更加有效地传达给了年轻目标群体。

欲扬先抑巧借势

诉求点传达更鲜明

除了将李成儒“怼人”的话题热度融于年轻人的生活场景，让优惠信息的传达显得潜移默化，美团外卖这支广告片的另一个亮点是，采用了“欲扬先抑”的表现手法。

欲扬先抑，在广告营销中并不少见。其目的是通过“扬”和“抑”之间的对比和落差，给消费者带去更具震撼力的感知效果，从而让营销诉求点传达得更加鲜明、生动。

比如耐克在2018年配合上海国际马拉松推出的宣传视频《上海没个够》，就是通过“够了”的抑到“没够”的扬，诠释出拼搏不止的运动精神。

但美团外卖的“欲扬先抑”，和围绕着李成儒的话题语境也有一定关系。

无论是李成儒在《演员请就位2》中的“儒言儒语”，还是热搜中围绕李成儒的话题，都是带有一定批判性质的。一般来讲，这样带有批判性质的热点品牌很难借势，因为如果把控不好话题的批判性和营销的正向性之间的度，就很容易翻车。我想，这也是近期的“凡尔赛文学”很少有品牌借势的原因所在。

但美团外卖很聪明地找到了“膨胀了”这样一个带着点贬义词的网络热词，并通过“欲扬先抑”的表现方式，让李成儒可以毫无顾忌地在片子中进行批判。

而随着谜底被揭晓，我们会发现，李成儒的“贬”，实际是“褒”，是在夸赞美团外卖红包膨胀的优惠力度。

工作人员的“膨胀”，也是因为美团外卖的天天神券让外卖更省钱，才可以在双十一付完尾款后还可以大吃大喝，就像片子中的那句文案：只要红包够膨胀，就能活得很漂亮。

再加上片子的落脚点是李成儒迫不及待地想用膨胀红包，也就消解了前面“贬”的语境，让更多年轻人可以“膨胀”起来，去用美团外卖的天天神券。如此，美团外卖这支广告片的宣传目的也达到了。

品牌借势营销

  可以从中得到哪些启示？

此外，抛开李成儒这一特定语境，美团外卖这支借势营销的片子，也可以带给品牌更普遍的启发。

1. 抓住“热点”的核心共鸣点

一天小热点，三天大热点，如今具有话题性的网络热梗，更新速度非常快，这其实给了品牌借势营销更多的机会。

但往往，有的品牌的借势营销，会让人快手叫好，称妙。但有的品牌借势，却总给人一种生搬硬套、牵强附会的感觉。

如何避免让消费者不明所以，或者说不让热点抢了品牌诉求点？在我看来，品牌只需抓住这个热点最核心的地方，也就是最能引起大众共鸣的沟通点，然后与品牌诉求点相结合。

比如围绕李成儒的话题点其实很多。除了他的“儒言儒语”，还有他在电影《大腕》中的一段经典台词、李成儒时尚打碟的画面、李成儒和郭敬明关于S卡的争论等，都可以是品牌借势的点。

但美团外卖只选取了“儒言儒语”这一个点和品牌卖点进行融合，一方面，是由于两者更加契合，容易引发共鸣；另一方面，也不至于贪多嚼不烂，没有让李成儒喧宾夺主，守住了营销的初心。

2. 将“蹭热度”进行到底

在抓住一个“核心热点”进行借势营销的同时，我们也会发现，片子中出现了不少其他的梗，比如双十一的“尾款人”，比如喝桶装奶茶，比如“膨胀了”这一网络热词。

这些段子的出现，则让整个广告片显得更加生动、有趣，贴合了年轻人的语言环境，从而拉近与年轻用户的距离。

特别是“刚结完双十一尾款你们就这么吃”，肯定非常符合当下许多年轻人的心境，也彰显出美团外卖能够紧跟热点、玩梗及时、懂年轻人的特点。

既然是玩梗、借势，那不如将“蹭热点”进行到底，让整个片子更有网感，这样更能调动起年轻人的热情，让传播更有渗透力。

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