另一方面，新消费时代下的年轻人，相对于产品功能的需求，更追求高品质、体验式的消费方式，而内容直播因具有场景性和娱乐性，成为线上夜消费的新型内容电商模式。

正是基于对夜经济消费洞察，今年聚划算双11打造了一个持续21天的“超级夜场”。官方数据显示，双11当天深夜零点半，天猫成交额达3723亿元，其中，62个品牌迈入亿元俱乐部，打造出了超500款的史上最强爆品天团。亮眼的成绩是聚划算双11超级夜场营销爆发力的体现。

同时，通过这次电商新场景探索和实践，为品牌商家实现增量成长赢得了先机，而聚划算成为线上夜经济的开创者，而且以此构建了长效的商业价值和竞争力。聚划算是如何打造这个夜场，有哪些创新的电商玩法和营销创新？

卡位“夜经济”新赛道

以更小营销颗粒度，开辟电商新场景

近年来，媒介逐渐从大众媒体过渡到数字化营销，在这个过程中，受众的注意力颗粒度也由粗犷变得日益精细化。在这样的大环境，无论是电商平台还是品牌方，以更小的营销颗粒度切入全场景，打造大营销主题，显然更能够聚焦注意力资源，从而将品牌差异化价值打入心智。

基于营销环境走向，聚划算瞄准年轻群体的夜经济消费力，从时间链层面进行细划，不同于以往的早间10点开团，而是锁定晚点8点到次日早上6点这个时间段，打造了一场从10月20日-11月11日持续了21天的“超级夜场”，以更小的营销颗粒度，开创了双11全新的时间链营销主题。

这个全新的时间链条无缝对接日间消费，形成了24小时全天候的消费新场景新业态。而是致力提供和白天同样甚至更优的消费场景，迎合亿万消费者夜间消费的需要。

除了全新的时间链营销外，聚划算双11还通过产品垂类升级和明星爆款打造的电商玩法，撬动年轻人的注意力资源 。通过对6个大行业品类的垂类升级，打造了“一夜一行业，夜夜都划算”主题赛道，一方面为商家打造了细分行业专属的营销赛道，另一方面通过全行业全品类产品覆盖人们的衣食住行等消费场景，最大化满足大众消费更加细分化的消费需求。

同时，聚划算借势平台的明星矩阵资源，与300个超级品牌深度共建，打造超级品牌产品爆款，链接2.8亿夜间活跃消费者。通过明星直播的营销带货能力，结合极致权益正品补贴，驱动参与品牌产品得到最大化的价格和流量曝光，增强了品牌销售的爆发效应。

从聚划算平台本身来讲，通过夜间时间链小营销颗粒度，集聚全行业品类货源和大牌，打造了双11大场景项目，借势大营销节点的声势和流量，强化了用户心中对聚划算创建夜间经济的认知，建立起平台的差异化价值品牌形象。

                                             以内容直播和补贴玩法

抢攻年轻群体心智，实现多维圈层引爆

在全新消费时代下，内容消费呈现爆炸式增长，媒介触点越来越多元化，显然兼备注意力消耗最低和内容生态的电商直播是最能够深度表达品牌价值的消费场域，结合消费利益点的刺激，能更能够驱动品效合一。

聚划算以明星直播的内容力，以及百亿补贴的多种创新玩法，和年轻人进行深度沟通，抢攻年轻群体的心智，为品牌商家实现品牌价值、品牌影响力、品牌成交在年轻战场的多维爆发。比如，比如网红美妆品牌完美日记，半小时不到销量破亿，总销量比618创下的历史高点还翻了14倍。再比如，国产品牌波司登，仅凭夜场销售，就比618翻了43倍，堪称市场“神话”。

1.明星人设和品类契合，强化消费场景感

明星直播是聚划算双11夜场的重头戏，也是一大亮点。此次直播邀请了刘涛、景甜、秦海璐、闫学晶、李好、肖央、余诗曼为主的头部明星阵。这七位个性迥异的明星主播成为极具吸引力看点，构建了立体化、高流量的直播消费场景。

与其他电商平台单纯追求明星效应不同，聚划算将直播垂类和消费群体圈层结合，创新地根据明星特点，精心打造专属直播内容，不仅让每场直播更契合主题，增强了消费场景感和识别度。同时，通过不同垂类明星直播，渗透不同的消费群体圈层，迎合了细分化的消费趋势。

从传播层面上来看，平台借助明星的魅力和影响力，与不同粉丝群体建立起情感链接纽带，增强了平台的粘性，而且以主播的立体化矩阵，穿透各消费圈层，助推各大品牌在直播间的成交量爆发。

2.六重玩法+互动体验，抢攻年轻群体心智

相交于过往，聚划算在电商玩法上更加多元化，背靠百万补贴的战略性生态，开展了一次双11超级夜场玩法的全新探索、升级，全场共打造了超级锦鲤、幸运抽奖、胜券在握、补贴到底、百倍帮还、爆款返场六重组合式惊喜打法，以层层惊喜和福利持续抢占用户的注意力资源，在一定程度上降低了消费者的心理疲劳，最大化调动了他们参与的积极性。

特别是在双11超级夜场，聚划算推出了1.1元秒杀大额优惠券、大牌正品补贴到底、买贵必赔等，以及联合各大商家品牌，推出全场精选好物0元送、大牌好礼章鱼福袋放送等活动。福利的发放，抽奖的惊喜，增加了直播间的互动性和参与感，而爆款返场、为双11必买爆款划重点的电商创意形式，增加消费者在双11的品牌复购率。

值得一提的是，聚划算在双11超级夜场中首度推出全新的回血红包玩法。，用户在活动期间只需每晚在直播间收集一个字，集齐四字、就可在双11当晚有机会获得1111元大额红包。并且在传播层面，聚划算通过一支明星主播的接龙视频，切入年轻人的社交沟通语境，全方位诠释集字红包的玩法和福利，为双11当晚的直播强势蓄力。

3.百亿补贴继续上演，大额券引爆夜经济

聚划算百亿补贴依旧继续上演，21天21个“超级夜场”，每晚八点百万大额券派发，每天覆盖一个行业，与300个超级大牌定制，燃爆夜经济。需要注意的是，补贴不仅仅是低价，还得是好货低价，连续21天带领21个大牌轮番上演半价补贴,包括CPB,YSL,宝洁,纪梵希,ipsa等多个顶级大牌参与其中。

另外，聚划算这次还新增500款爆款补贴,除了SKII、茅台等，房子、机票和汽车等大品类也都加入补贴大军，让消费者在聚划算上真正实现“消费自由”。

参与百亿补贴的商品都是来自品牌直营以及天猫自营等优质渠道，商品的品质更有保障，消费者购买也更为放心，售前售后的一系列服务也会更专业。

品牌IP融入电商社交

长尾多维沟通渗透，沉淀品牌资产价值

打造品牌IP已经成为主流营销模式，但IP形象本身没有价值，品牌必须赋予IP更鲜明的性格和形象，附加深层次情感和价值观，并且融入年轻人的社交语境，才能更深度更多维度和用户对话，在用户心智中建立对品牌的忠诚度。

而且，IP创新过程中最大的难点是成长性和延续性。也就是持续输出内容，和用户保持持续对话，不断深化超级IP的价值和形象，实现在用户心中形成品牌强记忆，帮助品牌沉淀IP的价值，同时增强更长期主义的营销势能。

前段时间，通过B站说唱节目，聚划算成功打造了章鱼包这个品牌IP资产，为了深化这个品牌IP的价值力，聚划算借势双11超级夜场的大营销流量势能，创造出一系列章鱼娘、章鱼周边等IP衍生内容，并且将IP形象融入双11电商玩法中，实现品牌与年轻消费者之间更多维更长尾的沟通，沉淀品牌资产价值。

在产品周边层面，聚划算推出一系列诸如章鱼包、卸妆发带、暖心抱枕毯双11限定的熬夜套装，将章鱼包形象进行具象化产品表达，增加了用户对IP的差异化的感知力。同时，通过IP周边产品打造了多维度长尾营销触点，帮助商家实现品牌出圈。

此外，值得一提的是，聚划算打造全网寻找章鱼体质的电商活动，参与活动用户有机会成为单手王，获取免单福利，此外还能成为直播间的夜游神和万磁王，抢购0元好货。这种IP和电商结合的创新玩法，一方面赋予品牌IP章鱼娘人格化的形象，使IP具有鲜明的个性特色，强化了IP和用户的情感链接。另一方面，章鱼体质也被顺势打造成为一枚社交货币，能够帮助平台的商家进行二次传播。

在双11这个大型营销节点，聚划算打造21天“一夜一行业、夜夜都划算”的夜场主题活动，开辟了今年双十一的专属业态。在夜间消费的助攻下，聚划算不但盘活了天猫上的2.8亿“夜猫子”，自身也交出了亮眼成绩单，成功卡位“夜经济”新赛道。

值得一提的是，聚划算打造的这个超级夜场的电商链条，背后是一个强大的产业供应链，不但连着数百个世界品牌，还连着新增的1000个地域品牌，而且链条另一端连着近3亿消费者，强大的产销对接，助力产业端转型升级，也给消费者送去了实实在在的福利。而聚划算平台自身也以此构建了长效的商业价值和竞争力。

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