《不一样的爸爸》，汽车品牌微电影中的“异行者”
这个爸爸很奇怪
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最近，广汽Acura推出了首支品牌微电影《不一样的爸爸》。在汽车品牌纷纷拍微电影“以情动人”的大潮里，广汽Acura融入了一抹不一样的色彩，给出了不同的解题思路。最大的突破点在于，广汽Acura用一个“不一样”的温情故事，告诉消费者，路是走出来的，那些汽车到不了地方，同样有别样的精彩。在《不一样的爸爸》中，儿子林晓宇有一个很奇怪的爸爸，每天要走很远的路送他上学，即便是自己家里有车，即便是同学们都会坐车上学。为此，林晓宇还会遭受同学的嘲笑。
一次全班同学出去郊游，林晓宇和小伙伴们去树林里探险，寻找“秘密基地”，却在树林里迷了路。在其他两个小伙伴都束手无措的时候，林晓宇想到了爸爸说的话：别慌，保持头脑清醒，一定能找到路。然后，他一边回想上学路上爸爸和自己分享的各种大自然知识，一边凭借记忆带着小伙伴们走出了树林。
而林晓宇也明白了爸爸的良苦用心：你就是你，不要盲目地去跟随别人，凡事，都要有自己的感受和判断。微电影最后还让我们看到了大学毕业时林晓宇的样子。当爸爸问晓宇今后的路想怎么走，晓宇非常坚定地说：“我想去西部，做一年志愿者”。而爸爸这次更是将一把广汽Acura车钥匙给了林晓宇，告诉他，自己选择的路，会支持他坚定地走下去。
广汽Acura这支品牌微电影，选择了我们非常熟悉和常见的情感关系：父子情。在林晓宇和爸爸的故事里，车是一个情感纽带。起初，林晓宇不被允许坐爸爸的车；迷路事件后，爸爸主动邀请林晓宇“上车”；大学毕业，爸爸亲自送给林晓宇一台车，支持他去走想走的人生路。微电影里爸爸的转变，其实都源自林晓宇的成长，敢于独自面对人生困难，勇于迈向与众不同的人生。“父母之爱子，必为之计深远”。从这样一个充满温情的关于亲情的故事里，我们可以读出一个父亲对儿子教育的良苦用心。这样一个故事尽管普通，但足以让观众映照到自我，从而产生代入感，与微电影、与广汽Acura产生情感共鸣。
作为广汽Acura的首支品牌微电影，从片名《不一样的爸爸》中，我们也可以看到广汽Acura一直以来传达的“异行者”品牌精神。从2018年上市之初，广汽Acura就提出了“I’m Different”的品牌价值观，将“异行者”三个字作为品牌最核心的价值主张。那么到底什么是“异行者”？如何让“异行者”的品牌主张与广大消费者产生共情？广汽Acura则需要在营销传播层面赋予其更多边的价值内涵。在2019年，广汽Acura就推出过一场“周末放疯”为主题的试驾体验活动。广汽Acura邀请到108位异行者，和他们一起跨过8000公里的祖国河山，通过6条特色主题线路的不间断接力，诠释了“异行者”敢于拼搏、敢于征服的精神。广汽Acura这场“敢玩”营销，也在许多消费者心目中留下了深刻的印象。打破常规，坚持自我，不随波逐流……这样的“异行者”精神，不仅属于广汽Acura，也属于每一位消费者。而这一次，广汽Acura用一支微电影《不一样的爸爸》，则是从情感营销的角度，进一步用故事演绎“异行者”精神。在《不一样的爸爸》中，广汽Acura也借着“爸爸”之口，对“异行者”三个字有了进一步的定义：“内心笃定，拒绝随波逐流。掌控自己的人生，而不被他人左右；坚信自我的信仰，而不向世俗妥协；充实人生的阅历，而不屑表面浮夸。敢于走别人没有走过的路，去收获别样的风景。”同时，我还发现一个改变。在微电影最后，广汽Acura的文案是“Keep different（坚持自我，造就不同）”。
从“I’m Different”到“Keep different”，我们也可以看到广汽Acura对“异行者”精神持之以恒的坚守，正如广汽Acura对“异行者”的那句注解：内心笃定，拒绝随波逐流。李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。而我相信广汽Acura这支以情动人的《不一样的爸爸》，可以让“异行者”的品牌主张更深刻地传达给消费者，拥有更强大的传播生命力和穿透力。牵手ELLEMEN电影英雄盛典，
打造品牌多边触点
在推出首支品牌微电影的同时，广汽Acura另一个营销动作也值得注意，那就是赞助了ELLEMEN睿士的电影英雄盛典。而《不一样的爸爸》的首映，就是在这个电影英雄盛典上。电影的主演胡军和韩昊霖不仅参加了盛典，作为剧本顾问的冯唐，更是亲笔提名书写了“电影盛典”四个大字。作为国内领先的高端男性生活方式媒体平台，《ELLEMEN睿士》一直在高端男性群体中有着非常大的知名度和影响力，引领着男性消费者的时尚生活方式。而广汽Acura选择赞助“ELLEMEN电影英雄盛典"，我看到了两个目的：一是通过跨界时尚领域，提升品牌在男性群体尤其是高端男性人群中的影响力。这是非常明智的选择。对于“爱车如命”的男性消费者来说，一部好车，不仅仅是代步工具，更是自己品质生活的彰显，是幸福生活的缩影。《不一样的爸爸》中体现出的高端生活水平以及智慧的教育方式，相信可以通过“ELLEMEN电影英雄盛典"更垂直精准地触达目标人群，让人们看到广汽Acura的高端品牌调性。二是通过涉足电影领域，用电影赋予品牌更多的内涵和温度，拉近品牌和消费者的情感距离。近年来，汽车品牌纷纷拍摄微电影来拉升品牌的内在价值，让消费者看到了汽车品牌“感性”“温柔”的一面。在此基础上，广汽Acura通过赞助“ELLEMEN电影英雄盛典"，显然是更高一级的电影营销。这一举动体现的是品牌向电影圈进一步的迈步，对于电影行业、电影人的关注，因而更有意义。而无论是时尚界，还是电影圈，广汽Acura的这一举措其实是在不断地拓宽品牌的边界，用时尚、情感等多元触点，从更多维度地传递“异行者”的价值主张，从而与消费者完成情感共振。广汽Acura让人们看到了一个与众不同的品牌调性和价值观，从而真正树立起足以被铭记的差异化形象，让品牌走进消费者的内心。
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