元气森林、钟薛高、喜茶...成功的品牌都擅长与用户“谈恋爱”！
品牌和用户之间，无时无刻不在发生着各种交互关系。尤其是用户走向台前，成为品牌营销主角的当下，品牌不仅需要重新思考自身的营销，更要重新思考与消费者、用户之间的关系。
这几年来，随着Z时代登上消费舞台，多元化、个性化、定制化的消费需求催生了一批又一批新消费品牌。完美日记，不到三年成为国货彩妆龙头，估值高达140亿；线上品牌花西子，仅用三年业绩赶超卡姿兰；三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一；钟薛高曾64分钟破300万，赶超了哈根达斯，成为互联网领域TOP级雪糕品牌。通过“考察”发现，这些品牌成功的底层逻辑就一点——会和用户“谈恋爱”。今天，我们就以此为契机，来聊聊品牌该如何与用户“谈恋爱”。
其实，会和用户谈恋爱，通俗来讲就是，会与用户打交道，知道如何通过各种营销手段赢取用户好感，抢占心智。谈到抢占用户心智，首先，是要制定“差异化”，也就是核心卖点。爱是需要“理由”的，比如颜值高、人品好、能力强等等。对于品牌来说同样如此，要让用户喜欢你，选择你，就必须具备“不同”。消费者每天接收到的信息繁冗又复杂，对品牌的差异感知度也越来越弱。因此，如何在新的商业时代下完成品牌战略和品牌差异化变得尤为重要。深入研究喜茶、钟薛高、元气森林等这些新消费品牌，会发现它们基本都是洞察潜在消费群体的新需求，通过差异化品类进行市场战略卡位，打造爆款单品，不断抢占市场份额。比如钟薛高，抓住了冷链成本下降的大趋势，大胆采用“0添加、短保”的中式雪糕进行差异化品类定位，抢先占位新消费市场。网红咖啡品牌三顿半，以三秒即溶的精品速溶，与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道，突围而出。茶饮界的头牌网红喜茶，更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势，以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶，并且定位为“灵感之茶”，一跃成为茶饮界的头牌网红。在大健康饮品的风潮下，无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林，主打“无糖0卡“的差异化产品定位，正好触动消费者需求，拿到了无糖饮料赛道的入场券。差异化不是一种战略，而是一种思考方式，一种来自倾听、观察、吸收和尊重的思维，成功的差异化思维给予品牌更多机会，使其在市场上更有竞争力。
爱情的经营之道有许多，其中最为重要的，要数情感沟通。放在品牌营销领域，就是要做好互动营销，深度提升用户“参与感”。
当消费者从幕后走到台前开始发声，品牌营销就不能再停留在单向沟通的思维定式中。让用户为你代言的双向互动模式，就催生了今天最有价值的裂变营销。
市场上越来越多的现象也证明了这一点：抖音上的挑战赛以UGC拉动品牌裂变传播；微信朋友圈广告开放评论区借助社交元素获得用户群体关注；小红书、淘宝上的素人好物直播，以普通用户的声音为品牌做真实有效背书。这些模式行得通，都是因为用户在参与互动，并在表达自己对品牌的真实感受。
这一切都说明，我们已经进入到“消费互动”的营销时代。因此，传播话语权与沟通方式的改变，也促使互动成为了品牌营销过程中所必须深度考虑的一环。完美日记之所以能在成立不到三年的时间内稳坐国货彩妆的头把交椅，就得益于其成功运用了互动营销。小红书作为一个海外购物分享社区和跨境电商相结合的平台，可供用户在使用某款产品产生心得后，通过图文并茂的方式进行分享。完美日记成立不到一年，就把目光聚焦到小红书APP并进行布局。品牌与平台的美妆博主合作。完美日记先经过人气明星的推荐引起消费者关注和讨论，然后依靠头部和腰部达人优质的文字、视频内容制作达到真正的宣传效果，通过这样不断地与消费者互动，引导消费者购买，普通的消费者在购买使用后又再次回到平台，进行二次传播。在利用小红书成功获取新用户后，完美日记又通过微信社群来留住老用户。例如，消费者在购买完美日记的产品后，会在包裹中收到一张“红包卡”；在扫码关注公众号后，公众号会立刻推送一个页面，包含个人号二维码；消费者在添加个人号后即可获得1-2元的红包。这样，仅需1-2元的低成本，品牌就可以获得一个公众号粉丝和未来潜在的群成员。在各个微信群中，“小完子”这个人设每天都会发布高质量的美妆内容与消费者进行互动，引发用户关注和讨论，各种直播、抽奖、优惠活动、用户调研也会不断发布到群里。通过打造“小完子”这个统一的人设，也更容易让用户产生信任。在品牌营销过程中，切忌“自嗨”式营销，调动用户的参与积极性，创造品牌记忆点，才是正解。
爱情长久的基石，在于“新鲜感”；对于品牌来说，新鲜感的营造同样不可或缺。用户体验，是品牌营销成效的重要衡量标准，而良好的用户体验，则来源于“品牌新鲜感”的塑造。入市多年，人们对喜茶的爱仍“不减当年”，它依然把持着“第一网红茶饮”的宝座，即使在疫情之下各大门店依然拖着“长龙”，这与它频繁跨界，制造营销动静和品牌新鲜感脱不了关系。在同质化非常严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业，喜茶疯狂的联名营销，频繁露脸，为用户制造“新鲜感”，成为它保持自己竞争优势的一大法宝。从2017年到至今，喜茶曾与50多家品牌进行过联名，联名跨度之大，涉猎之广，让人感叹。例如，和Wonderlab推出联名款代餐，和回力推出联名帆布鞋，甚至还和QQ音乐打得火热，推出联名绿钻卡，甚至还和美团推出环保周边。 进入2018年，开启了周边生意的喜茶，格外钟爱与各种小众国产潮牌以及大英博物馆这种文创IP进行联名，在将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时，培养了品牌的忠粉，大大提升了用户粘合度。一个好的营销模式，必须既能够满足消费者多元化的需求，新鲜感的打造，一定是品牌构建的最佳辅助。
在爱情的仪式感中，我们感受到的是愉悦，是满足感、幸福感。这一点，从马斯洛的层次需求理论中，我们可以得到更有力的理论支撑。当人们的生理需求、安全需求得到满足，社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标。放在营销大环境中来说，就是我们经常提到的“消费升级”，在经济推动下，全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质溢价买单。既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求，那么仪式感在营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的真正认同。比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶，大师作”的广告语，声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。根据标签效应的理论，当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。小罐茶给自己打造高端标签，其实也将这一“人设”赋予了目标消费者，让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌。再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边，引发一波抢购风潮。在樱花季推出樱花周边，也是一种仪式感营销，借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时，也可以用樱花周边为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。近年来流行起来的造节营销，成为仪式感营销的最强表现形式。从天猫双11、京东618的电商造节热，到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销，品牌给消费者提供了更多的节日选择和消费理由。而造节营销，关键在于用“时间锚点”来触发人们的情感机关。无论是升维到价值理念的品牌仪式感，还是文化内涵层面的品牌仪式感，“仪式感”已经渗透到品牌营销中。甚至可以说，品牌的每一个营销动作，都是一次仪式感的构建，从营销主题到互动模式，形成或强化客户对品牌的认知。
其实，无论是建立差异化，还是做好互动，亦或是提供新鲜感，制造仪式感，归根结底就一个字：懂。在爱情中，懂伴侣，意味着感情升华，意味着感情长久牢固；放在品牌营销领域，懂用户，意味着能够精准找到用户痛点和嗨点，能够紧紧抓住用户心理，打造符合用户口味的产品或服务，从而产生真正的信任、认可，以及更高的粘合度。
营销界有这样一个说法：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”读懂了用户，讨好了用户，品牌离成功不会太远！
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