如果有人突然对你说一句“你好骚啊”，你会觉得对方是在骂你还是夸你？
要是在之前，也许我想都不想，就会回答“肯定是骂人了”。但在看到麦当劳最新的广告《板烧的诱惑》之后，我才发现原来这个问题，真的要具体问题具体分析。这部《板烧的诱惑》的大片主角是【原味板烧鸡腿堡】 和 【卤辣板烧鸡腿堡】，赶紧看看麦当劳如何优雅地骂人“骚”的！「原味板烧鸡腿堡」 和 「卤辣板烧鸡腿堡」师出同门，不巧的是碰上同一个时间搞促销。正所谓“本是同根生相煎何太急”，竟然要“烧”就一起“烧”！在麦当劳摸打滚爬十几年，出道早成名早。凭借九种香料和万千风味，早已成为门店的一线台柱，用金字招牌形容它也不为过。实力担当的「原味板烧鸡腿堡」，最近还搞活动价9.9，想不火出圈都难！再看 「卤辣板烧鸡腿堡」，去年短暂露脸如今重新回归，它的回归宣言是：鲜香浓烈的精卤辣酱加持。
得意洋洋的「卤辣板烧鸡腿堡」还忍不住哼起了小曲“卤辣辣~卤辣辣~卤辣卤辣嘿~”引得一旁的路人甲忍不住怒赞——你好 骚 （烧）啊！
看完广告之后，出于好奇我还特地点开了官微的评论区，发现好多人都被麦当劳这支广告戳中“骚”点，还有的严重怀疑麦当劳在偷偷拍偶像剧。@您在干啥呢：哈哈哈你好烧啊
@不见徒留：好家伙，偶像剧啊！我爱板烧鸡腿堡！
@浅歌黄昏：我投辣卤一票
@刺客麵條：你好骚哇
不过调侃归调侃，回过头来看麦当劳的创意，我觉得还是有值得说道说道的地方。
不同于过往我们所看到的餐饮新品广告，麦当劳并没有按照常规的广告操作，简单地陈列新品的优质食材、烹制技巧和活动价格等，而竟然是让汉堡们活起来了。这是一场“小鲜肉”和“前辈”的较量。麦当劳通过一本正经上演《板烧的诱惑》，采访两大板烧鸡腿堡，营造板烧汉堡界“妃嫔争宠”的场景。出场的既有当家台柱的“前辈”，也有出道不久的“小鲜肉”，他们各自晒出板烧宣言，使出浑身解数为自己代言，讨好镜头前的消费者。除此之外，在广告画面勾勒上，麦当劳更是采用“实物+漫画”的风格，制造自带表情包的汉堡人设；配合又戏精又沙雕的表情管理，更好地衬托出汉堡们对于自我“魅力”自信满满的一面。
可以说，麦当劳让汉堡开口说话，赋予了「原味板烧鸡腿堡」 和 「卤辣板烧鸡腿堡」人格化的特点，她们拥有着像人一样的傲娇、自恋等，让人看了忍俊不禁。麦当劳这波拟人化的操作，画风清奇，塑造起品牌有温度、有脾气的“骚气人格”，有效感染广大消费者。
众所周知，「原味板烧鸡腿堡」 和 「卤辣板烧鸡腿堡」都属于板烧类，根据麦当劳的官方传播话术，最大特点都是“双面加热工艺、0油添加”，成就了独特的板烧风味。麦当劳运用同音字发音形成的“你好烧啊”代替“你好骚啊”，将我们日常口头禅“你好骚啊”搬进广告， 生动地营造板烧汉堡的“烧制”画面感，增进受众对于产品特色的认知。
这无疑突出了产品比油炸类汉堡更健康的优势，为两大板烧鸡腿堡构建独特记忆点，并给消费者制造匪夷所思的笑点。相对于生硬把“板烧风味”广告语重复洗脑，麦当劳把产品的卖点转化为消费者调侃的口头禅，进一步为广告加入趣味的元素，反而成功从侧面把产品的亮点夸了一边，更好地抢占用户心智。
深度捆绑两大产品
“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”这个道理大家都听过。不可否认，「卤辣板烧鸡腿堡」作为重新回归的产品，自然是麦当劳这段时间重磅宣传的产品。但麦当劳的聪明的地方在于，并没有单一地去推「卤辣板烧鸡腿堡」，而是将两大汉堡产品进行捆绑营销。借助一场《板烧的诱惑》的大戏，让两大板烧同台竞技，一个主打风味“资深”，且拥有9.9的价格优势；另一个主打“稀缺性”，一年仅此一次，错过等明年。「卤辣板烧鸡腿堡」虽然更贵，但正所谓“一堡难求”，重新回归的产品可遇而不可求。
麦当劳的用意核心就是这两点：一来抛出两种不同风味的汉堡产品，可以为用户提供更多的美食选择；二是利用锚定效应撬动消费者的消费欲望。我们常说的锚定效应，即为目标产品设置提供参照物，更好地度量产品的价值加速价值的交付。特别是在决策是否消费新品时，消费者往往会拿参照物做基准。就好比广告中的「原味板烧鸡腿堡」和 「卤辣板烧鸡腿堡」，互为参照物可以形成鲜明对比。首先麦当劳通过找准用户熟知的 「原味板烧鸡腿堡」沟通引出限时“新品”，将用户的注意力向「卤辣板烧鸡腿堡」倾斜。对于喜欢尝鲜的消费者而言，无疑更倾向于选择卤辣；对于「原味板烧鸡腿堡」的忠诚消费者而言，如果他们对价格比较敏感，则会选择拥有更高性价比的「原味板烧鸡腿堡」。正是捆绑两者进行营销，麦当劳巧妙放大了两大板烧汉堡的各自优势，同时抓住了对于价格敏感和喜新厌旧的两大用户。从反哺品牌营销来说，这样更利于麦当劳同时拉动两大产品的话题流量和终端销售。所以，麦当劳这个广告打得还是挺妙的，让用户看得进去又达到营销的目的。两大鸡腿堡同台battle，你又想为谁打call呢？
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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