微信视频号重走公众号老路
不知道有多少人注意过微信公众号登录页面的slogan：再小的个体，也有自己的品牌。这个slogan放到今天宛如一句空话，因为公众号早已背离了人人皆可创作的初衷。张小龙在2020微信公开课pro上坦言，公众号后来的发展趋势的确源于微信的失误，它限制了创作者的范围，同时压制了短内容的生长。让流量普惠，创作门槛降低，类似的愿景在任何商业模式下听起来都太理想化。好比世界上不会存在一个纯粹的熟人社交软件一样，也不存在一个纯粹为个体而生的创作平台。开启视频号是延续短内容创作的初衷，过去将近一年的频繁改版，看起来杂乱无章，其实主要还是想“激发普通人创作热情”。十余次改版，起码有7次与朋友、朋友圈有关。从新增个人关注、朋友推荐到上线朋友在看的直播、附近的直播，微信视频号试图打造一个“身边人都在玩视频”的氛围。官方快速剪辑工具“秒剪”上线，直接对标必剪、剪映等视频平台的剪辑辅助神器。小商店的全面开放也是为了降低直播带货的门槛，只需要完善身份证信息就进入分销渠道，无缝对接京东、拼多多等电商平台小程序，不用担心货源问题。再小的个体，也有自己的品牌，再下沉的群体也能自由创作。微信的目标还是那么美好，只是庞大的体量和市场需求可能已经容不得它去追求理想了。以公众号“在看”功能为开端，私域流量进一步走向公域流量，社交产品凸显社区属性，视频号的创作主力依然是那批专业的。一面将视频号提升到与朋友圈同等的权重，一面又推出订阅号“随便看看”的视频专区，生活分享与垂直内容的界限变得模糊。对于一个日活10亿的庞然大物来说，微信任何一个举动都会牵一发而动互联网全身。你可以说它克制、受限，也可以说它天真、不现实，但是放眼目前国内所有互联网产品，除了微信，也没有人有真正的资本谈“人人皆品牌”。微信或许更无奈，在通往星辰大海的征途中，每一步都走“歪”。早年，微信首选语音消息，鼓励大家发图片，结果真正受惠的是文字创作者。后来，媒介升级，微信打开视频通道，不出意外，真正受惠的还是专业团队。已经流程化运作的短视频MCN没有理由放过微信这个巨大的流量池，只是视频号的商业模式还有待探索。打从视频号诞生的那一刻起，大家的关注点就逐渐集中到了变现、商业化上面，这也意味着留给UGC的空间并不多。拿风头正盛的B站来说，它在走向商业化后，UGC的空间不断缩小，越来越多的人下意识地去思考如何能让观众投更多的币。表面上，微信坚实的用户基础可以轻易满足其商业化的目的，然而过往的经验告诉我们，微信多数时候都是为他人做嫁衣裳。根源之一就在于微信的初心只是想当通讯工具，将个体联系到一起。社交产品是人的集合，而社区产品是内容的集合。微信视频号要做的就是在社交产品的基础上，打造社区内容。社区产品一定会具有社交属性，但并不等同于社交本身。社交是工具思维，社区才是商业思维。逆向思考一下，倘若B站是先进行了商业化，再进行UGC的改造，结果会如何呢？社区是一个需要放长线钓大鱼的养成系产品，直接跳过培养过程，走向商业，最后要么是为PGC开路，要么是失去固定用户。微信一直都不想把“商业”二字放到自己的版图扉页，寄希望于提供平台，让用户自由生长出自己的商业模式。回顾公众号的演变历程，会发现它的社区生态发育极为缓慢，直到近期才接入话题标签、相似推荐等功能，评论区还不对新号开放。但凡微信公众号的社区生态可以早两年完备，现在也不会面临如此迷茫的局面。“看一看”和“随便看看”的出现终结了这种佛系发展，只是视频号带着UGC的使命来到世上，一头却扎进另一个商业生态。所有人都在盯着微信的每个小动作，盘算着如何牟利。这种时候，微信仍不断强调机会均就显得有些苍白无力。UGC和社区的关系，其实是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，怎么说都有道理，但就是不能把他们分开来说。就目前情况言说，微信视频号并不具备UGC和社区的强关联性，它有社区的雏形，有社交的基因，没有UGC的生长环境。在公众号走向专业化、高门槛的那一刻起，微信就应该料到，开放视频闸门首先蜂拥而入的一定是专业团队，如公众号作者、微商和抖快KOL。先来者势必占尽先发优势，这一点已经被多数短视频APP所验证。视频号选择在短视频市场趋于成熟的时候出场，不少人解读此举是迫于压力。对手当然不只有抖快，以视频号目前呈现的内容和形式，几乎能找到市面上所有中短视频APP的影子。视频下方一直滑动的评论，甚至让人瞬间回到电视机时代。单列半沉浸式的浏览为社交开辟了足够多的空间，#话题#的存在又很难不让人想起微博。以前，它与微博之间差了一个热搜，看一看的“热点广场”上线后，这种差距进一步变小。如果把订阅号入口处“随便看看”的内容算进来，双列选择的模式则会让用户有种进入B站的错觉。真正称得上独创的东西，“被提到”算一个，任何用户进入创作者主页都能看到有哪些视频@过该创作者。此设置有利于延伸熟人朋友圈的边界，对于粉丝量庞大创作者的意义就不甚明朗了。以微博上的明星大V举例，粉丝通常不关心有多少普通人@了自家偶像，他们只关心偶像@了谁。注重社交的微信视频号与快手，尽管不能完全套用抖音、微博红人的运营理论，却也不应忽视社交边际。点赞和在看对于注重隐私的用户而言本身就是一个冒险行为，视频号甚至将这种风险进一步扩大：可以看到近期好友点赞过的所有动态。同时，好友点赞和在看的视频对个体而言不见得有价值。被动接受讯息的模式若不能配合高智能的算法，很容易走向不知所谓的大杂烩。拥抱算法吗？微信显然是纠结的，它不可能放弃社交分发，只好在社交分发与算法推荐之间努力平衡。这种平衡的结果就是谁都像。附近的直播以及用户主页的长视频合集是唯二保留全屏模式的板块，只是前者内容参差不齐，后者通道迂回。张小龙说过，每天都有5亿人吐槽，1亿人教他怎么做产品，声音太多，都按用户投票来做产品是不可能的。视频号或许也是经过专业考量而诞生，这样一个集各家之特点于一身的产品，没道理来自凭空想象，倒是完全映照了微信7.0版本发布时的那句话“因为你看见，所以存在”。这句颇有些哲学意味的话，暴露了微信的野心，正是：所见之处，皆为疆土。图片、文字、视频和音频，所有触达世界、联系人际的方式，都有存在的余地，这是所有社交巨头的普遍面貌。从这个角度而言，说微信视频号像什么都合适，反之也可以认为它谁也不像。原本应该成就自己的内容生态，尤其需要守住公域流量和私域流量之间的界线。12月3日，微信公众号的文章推送页面进行了一个小改动。每篇文章的标题下方会显示该文的阅读量、点赞数以及x位朋友读过。提前显示阅读量、点赞数不算稀罕，视频APP尤其注重这一点，这样做是从某种程度上告知用户该文（视频）的热度，进而加重头部效应。需要注意的地方是x位朋友看过和以前的显示不同，现在用户能够更加方便地看到这项数据。处在一定社会关系集合中的人，可能不关心微博广场还有热搜上发生了什么事，却一定会在意自己在朋友圈是否落伍。微信的社交推荐很大程度上正是看准了这种心理，视频号甚至直接将社交推荐和算法推荐彻底分开为“朋友”和“推荐”板块。令人迷惑的是，热点广场却又将社交推荐与算法推荐整合到了一起。在新的“热点广场”内，用户既能看到官方定制要闻和视频，也能看到多数朋友都在关注的内容，其中，视频号内容的权重仅次于“要闻”。能看出微信非常看重视频号，希望它能够超越公众号的影响力，与此同时，微信又在加码公众号的视频内容。两个渠道的视频内容全部汇集到热点广场，容易给人以杂乱无章之感，不过就此认为微信不清楚自己要做什么，有些草率。回溯微信的迭代，我们能有一个十分清晰的答案：赛马。视频号和公众号视频，谁能最后占据市场，谁就是微信的目的。当然，二者一直共生的状态最理想，不过这种理想，从来没有一个视频社区达成过。头部效应会因为越来越多的专业团队加入反映在热点广场，缺乏强运营干预的热点广场，最后还是只会沦为一个内容分发渠道。由于存在朋友在看的推荐机制，视频号还可能发展成为一个营销广场。最爱点赞和在看的依旧是朋友圈那群“营销号”，习惯保护隐私或缺乏点赞习惯的用户在接受信息方面将受到不公平对待。好友越多的微信用户，越容易置身营销广场，朋友圈广告位尚能选择“对广告产品不感兴趣”，视频号和热点广场则让用户陷入完全被动局面。除非你直接关闭“看一看”和“视频号”，让微信回归工具本位，但那样，内容广场也就失去了它存在的意义。有目共睹，微信公众号已经过了它的巅峰时刻，时至今日再想通过微信公众号出圈会非常困难，而改版后的内容推荐机制，进一步加大了这种难度。时间排序被偏好排序所取代，中小创作者刚摸清市场形态，头部创作者已经转战视频内容，将第二只触角伸向了热点广场。换言之，越是在公众号时代占尽资源的创作者，到了视频号上，越是能够“圈地”。微信想做电商聚合平台由来已久，最早是在2014年的微信小店。当时的微信小店虽然降低了普通人开网店的技术门槛，但是并没有解决物流、货源、客服和营销等问题，于是成就了有赞、微盟等第三方机构。加上当时的电商市场还未出现去中心化趋势，电商+的模式并未成熟，微信小店的很多设想也成了纸上谈兵。今年7月14日，微信再次开放微信小商店内测邀请，面对的是一个经由抖快打磨探索过的电商+市场，阻力大幅下降。这次的微信小商店不仅降低了技术门槛，还通过聚合拼多多等货源，真正意义上实现了零成本卖货。页面设计和功能设置一改从前的外行气息，商品信息发布、订单和物流管理、营销、资金结算和客服与售后等渠道无一不备。尽管这套体系完全谈不上创新，也不能短时间内赶上有赞等经过验证切实可行的商业服务体系，但作为一个2C的产品却是完全够了。为了方便文案小白分销，带货的商品还支持一键生成文案、图片和海报，基本上接过了微商复制文案刷屏的棒。套用阿里那句脍炙人口的话来说，微信电商的天花板或许是“让微商没有难做的生意”。也许微信生态中，最有机会实现“人人皆品牌”概念的是微信小商店。视频号的用户首页可以直接看到小商店入口，这个入口还是公域流量和私域流量的通道，不过要走通这条渠道，还需要社区内容引流。对于无法产出好内容的开店用户来说，社群运营也是一个不错的法子，只是那样一切就还是回到了微商时代，唯一变化的是平台。显然微信小商店这种官方聚合平台，比微商产品全凭个人良知要有信誉保障。成熟的电商玩家可能不屑于微信小商店这种小白产品，初步浏览可以发现，粉丝量庞大的视频号并非都有开通微信小商店，而且以后也不一定会入驻。于是，留给长尾用户的空间和时间就相对较多，普通用户有时间去发掘自己的私域流量，再将这些流量转化为消费价值，即使不生产视频内容，也能实现收益。反观视频号本身，其商业模式还停留在模糊不清的阶段，留给它的时间就没有那么多了。一旦当专业团队发现在视频号上捞不到切实好处，他们会迅速放弃这个分发渠道。PGC的内容减少后，并非能立即为UGC让路。更多的可能是，日活会随着精致内容的消失而下降，因为用户习惯需要持续不断的内容来维护。要稳住优质内容创作者，微信需要进一步放弃社交推荐的宏伟目标，扩大主动订阅的空间（是不是听起来很熟悉？对就是改版前公众号的运营模式）。否则还未等社区生态成熟，无价值的朋友点赞推荐就已经先行破坏了微信得天独厚的熟人关系链。摆在微信视频号面前的问题说复杂不复杂，说简单也简单，它唯一需要做的只是维护现有用户群体的需求，而不是盲目去开疆扩土。
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