热气腾腾的包子铺
让人垂涎欲滴的热干面
口音纯正的武汉方言
大口吃面的街坊邻居和外卖小哥
饿了么的这支新广告片《小哥们儿》里
满是人间烟火气
（https://v.qq.com/x/page/h3214zlw353.html?start=15）
今年7月，饿了么全新升级成为生活服务平台，发力“身边经济”。随后，饿了么推出了一系列的营销动作，邀请王一博成为品牌代言人，给品牌改名，给“蓝骑士”换装……这些营销动作大大提升了饿了么的品牌形象和知名度，成为用户心目中一个很生活、很接地气的平台。而在年终推出的这支《小哥们儿》，我们可以看到饿了么将系列营销玩法的浓缩提炼和升级延续，以及更浓的品牌烟火气。王一博再演蓝骑士，
诠释有烟火气的小哥们儿
在7月官宣了王一博成为品牌代言人后，饿了么联合王一博推出了六个系列的短片，通过蓝骑士来了、头号朗读者、勇敢一博、治愈系画手、奥利给少年、夜宵大作战六个“订单”，传达出饿了么可以送鲜花、送生鲜、送药、送夜宵等服务优势，并打出了“爱什么，来什么”的slogan。
（https://v.qq.com/x/page/a31173gysrl.html）
当时的王一博由于刚成为饿了么的代言人，在系列短片中他演绎的蓝骑士，俨然是一个刚入职的“新手”，笨拙地完成着用户各种奇奇怪怪的要求，朗读祝福语时会害羞，买活的生鲜会害怕。《小哥们儿》中的王一博，依旧是蓝骑士的形象，依然在给用户送零食、送生鲜、送灯泡、送外卖……但业务能力有了明显的提升，送货更快了，还成为街坊邻居赞不绝口的“小哥哥”“伙计”“小兄弟”。
当然，尽管业务水平升级了，两支广告片中的王一博，将接地气的形象延续了下来。不同于王一博在其他品牌广告片中需要摆POSE、耍帅，《小哥们儿》里的王一博，穿着蓝骑士的工服在小店里大口吃面、吃面窝的形象，自是让人眼前一亮。不再是星光熠熠的大明星，而是有一种是身边邻居的亲切感，与饿了么想要传达的烟火气相得益彰，用反差感强化了饿了么品牌的内在气质。夯实“蓝骑士”IP符号，
让品牌走近消费者生活
应该说，饿了么解锁了流量明星为品牌代言的另一种方式，不刻意地追求明星身上的流量和话题，而是利用明星的自身特性和知名度，为品牌理念的输出锦上添花。在《小哥们儿》中，我想无论是粉丝还是普通用户，看到的都不是流量明星王一博，而是一个兢兢业业的饿了么蓝骑士。在街坊邻居口中，蓝骑士什么都可以买到，无论是菱角米这样的小东西，还是高级米其林餐厅的美食；送单非常快，鱼是活蹦乱跳的，鸡蛋像刚下的一样，穿鞋的功夫，灯泡已经送到了；非常暖心，半夜划水送外卖，还关心顾客饿不饿，连周围的流浪猫都被他喂胖了好几圈……
所以，我们看到，在街坊邻居讲述蓝骑士的故事时，片子用了高于生活的、超现实的呈现方式。蓝骑士取单是开着飞机的，送单是用跑酷的，街道淹水时，还可以踩着冲浪板送餐。这其实延续了饿了么一直传达的“万能的蓝骑士”这一诉求点。
从一开始“万能的蓝骑士”口号的提出，到如今用户口口相传的“万能蓝骑士”，饿了么已然将蓝骑士的形象烙印在用户的心目中。当然，饿了么的情感落脚点，依旧是生活化的。蓝骑士那些超现实的画风，只是用户想象中的样子。现实中的蓝骑士，只是一个普通人。不会跑酷，但可以跑楼梯；不会在街上冲浪，但可以撑着皮划艇送餐，这才是我们生活中我们常见的蓝骑士。
高大上的画风，是打造“蓝骑士”的IP符号。真正能走进用户心目中的，依然是有人情味的、有烟火气的蓝骑士。从“万能的蓝骑士”，到接地气的蓝骑士，饿了么正在不断夯实蓝骑士在用户心目中的占位。延续饿了么改名营销，
以长线传播夯实品牌价值
饿了么的烟火气，还体现在给品牌改名这一绝佳的营销创意中。从饿了么，到喂猫了么、困了么、饱了么、渴了么、买菜了么、吃瓜了么、养生了么、脱发了么，饿了么的这一波改名营销，可以纳入2020年的十大经典营销案例了。
一方面，创意简单直接。不仅可以让用户玩梗，提高话题度，还非常有效地传达出“饿了么万物皆可送”的“身边经济”服务特色。另一方面，在营销执行上，这波改名营销也适合各种营销场景，便于进行长线的营销传播。此前，无论是线上的鬼畜视频，还是线下的地铁场景营销，#饿了么改了一万个名字#的营销主题都非常有话题度和关注度。随后，饿了么还通过更有仪式感的“蓝骑士换装”营销，通过蓝骑士的IP效应，使得改名营销的创意不断落地执行，强化用户认知。
而在此次的《小哥们儿》的片尾，改名营销已经不局限于口号层面，而是落脚到了情感层面。王一博的“这一年改变了很多，现在新的生活开始了，你爱上了么”，是用温情的祝福，让人在辞旧迎新的年终，感受到了一丝暖意和希望。
接下来，当不同的素人出现在短片中用“平安果买了么”“玩玩具了么”“吃火锅了么”“花订好了么”“今天给自己打气了么”等“xx了么”的句式来打招呼、问候，则将这种温情的基调推向了一个高潮，让人生出满满的感动来。
我们会发现，饿了么的“改名”玩法，可以很有梗，很有趣，让人忍俊不禁，会心一笑；也可以很走心，很温暖，让消费者和品牌共情。但无论是有梗，还是走心，都让饿了么的品牌基因里，有了让消费者感觉亲切的烟火气，传递出的是淡淡的、接地气的、很生活的品牌价值。这让饿了么拥有了区别于美团外卖的更丰富的情感内涵。而这种和用户建立起的情感链接，足以让饿了么拥有了更牢固的品牌凝聚力和忠诚度。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席品牌家（ID：CBO688）
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