新年之际，作为品牌们展示形象的时间窗口，自然也少不了借势营销的狂欢。各大品牌也铆足了劲发力跨年营销，有的品牌主打“新年温馨团圆”，也有的品牌聚焦春运话题。还有像国民品牌伊利联合权威媒体展开深度内容共创，打造献礼2021——华夏篇章“臻”藏礼盒，掀起一场#“臻”的牛 我的国#话题互动，整体营销动作可圈可点，给我们示范大国品牌“高举高打”式的打法。

 

站位高：联合权威媒体共创内容，

以全球视野占领传播高地

回首2020，这一年对于所有人来说无疑都是特殊的一年，我们在一路乘风破浪的过程中，也见证了不少令人热血沸腾的高光时刻。而每一个高光时刻的背后，都离不开个人与民族的奋斗。

 

伊利深刻洞察用户年末岁初盘点收获的情绪，打造#“臻”的牛 我的国#的创意主题，将主题上升至大国话题的高度。传播主题是营销的顶层设计的战略问题，如伊利一语双关的主题立意深远，既表达了对祖国一年成就的点赞和歌颂，也巧妙提升了品牌的立意和形象。

 

可以看到伊利开局的打法尽显高度，联合中国日报定制专题《2020中国那些事儿》，以新闻专题盘点形式呈现外媒视角下点赞中国的十大年度事件；同时以专题视频植入伊利支持武汉抗击疫情等公益事件， 展现品牌彰显大国情怀与责任担当，塑造“大国企业典范”的国民形象；配合中国日报APP、PC端等矩阵式媒体上线，扩大视频的影响力。

 

诚然，当我们评估国民品牌的时候，不仅仅关注它的品牌影响力有多大，还要看它品牌担当有多少。伊利这次联合权威媒体发声，通过借势权威性和强公信力的党媒背书，与年度大时刻的话题无缝接轨，体现品牌以更大的全球格局、更宽的视野、更高的国家站位展开一次跨年话题发声传播，利于品牌抢占跨年舆论的制高点，强化伊利在消费者国民品牌的心智占位。

 

来源：中国日报

另一方面， 伊利以全球视野的姿态讲述中国故事，共铸品牌与国家的命运共同体，以民族自豪共情力撬动大众的传播力，更好地激发起人们的国家认同感和民族自豪感形成深层共情。伊利也借此夯实国民品牌形象的定位，强化伊利国民牛奶的产品属性，成功打造品牌的信任体系。

 

事实上，从国民度来讲，臻浓牛奶作为中国浓牛奶开创者深耕白奶领域多年，是当之无愧的“国民牛奶”。臻浓牛奶拥有“浓浓口感，浓浓营养”的核心产品力——珍贵稀奶油和高于调制乳国家标准最低要求39%的优质乳蛋白，带来丰富营养和香浓美味的完美融合。正所谓“大国品质成就大国品牌”，臻浓牛奶硬核的产品力，也支撑起了品牌高举高打的策略。

 

响应快：定制献礼2021——

华夏篇章“臻”藏礼盒，

强化国民品牌与用户关联度

 

不可否认，#“臻”的牛 我的国#这样的大主题，对于普通消费者来说存在一定的距离感。品牌唯有站在消费者角度找到沟通支点，才能实现共鸣的营销效果。

 

除了开局专题打头阵，伊利聚焦品牌和用户的第一触点——产品上，结合新年的大背景，携手中国日报定制“献礼2021——华夏篇章“臻”藏礼盒”包装。包装设计融入中国年度大事件元素——如中国抗击疫情、经济复苏、全面脱贫及太空探索等，记录祖国4个高光时刻为国献礼。为了进一步扩散礼盒的热度，伊利在线上发布了一组定制礼盒创意海报及主视觉海报，结合热点包装礼盒海报，强化大众对于礼盒的记忆点。

 

伊利以可视化的“臻的牛 我的国”实物，为国人献上新一年具象化的新年祝福增加仪式感；更是以极具话题度的产品为落点，巧妙地将国家以及个体的情感串联在一起，打通了“由国及品牌、由品牌及人”的营销通道。这四个高光时刻是国家牛，也是每个参与者的荣耀，每个时刻的贡献者也能与有荣焉共享硕果，自豪地喊出“我的国，臻的牛，每个人都了不起！”。基于此，伊利发起微博话题展开互动，鼓励大家说出自己2020“臻的牛”的经历，通过真实UGC汇聚国人经历，形成一幅“臻的牛”图鉴，建立大众共情效应。

KV海报

当我们再次深入挖掘“臻的牛，我的国”，就会发现别有一番深意，隐藏着“从宏观到微观， 从集体到个体”的双视角内涵。正如伟大离不开平凡，伊利是以“国家真牛”折射出“个体真牛”，传达国家的强大离不开每个个体的努力。因此伊利并不止是为国家点赞，更是在致敬每一个平凡的个体。

至此，伊利既与有高度的媒体展开专题合作，制造国民级别的品牌关注度，又用接地气的礼盒和UGC话题撬动用户的情感共鸣，以品牌为桥梁拉近国家与个体之间的距离，让每个人在这个跨年话题上找到“与我有关”的参与感，增进大众对于国家认同感，并把这种认同感转移到国民品牌伊利上。

 

任何借势热点营销关键的一步就是执行力要强，响应速度决定了营销速度。前一天2021新年贺词话音刚落，后一天印有新年贺词的“献礼2021——华夏篇章“臻”藏礼盒”快速上新登场，这折射出伊利对热点敏锐的洞察力和快速的响应能力。伊利也通过缔造“伊利速度”，生动诠释中国品牌的制造/创造速度——用更有冲击力和说服力的方式， 形象演绎“臻的牛”内涵，彰显了民族品牌的实力与自信。

 

因此抛开营销的外衣分析，这样“快准狠”的营销打法，终究离不开伊利“短平快”的供应链优势，才得以赋能品牌高效完成新年的定制需求，快速批量地交付标准化的牛奶外箱产品。

 

声量响：从媒体到KOL多维扩散，

全方位助力品牌出圈

 

对于伊利而言，光靠有高度的主题和话题度的产品远远不够，在同质化的跨年营销之际，如何让自身品牌快速破圈甚至出圈？

 

为此，基于献礼2021的定制包装外箱落地厦门实体店展出，伊利在KOL端，借助知名博主线下探店，以探店视频、街访视频等花式种草，打造大众与定制礼盒全方位的营销触点，多维解读献礼的定制包装外箱的亮点，提升产品的曝光度和好感度，强势种草定制献礼2021——华夏篇章“臻”藏礼盒。

礼盒线下出街照

伊利献礼平凡英雄

在媒体端，伊利发挥中国日报等资源优势，进一步解读品牌定制包装营销动作；同时收集国内外用户等对于伊利礼盒的好评，作为传播内容素材进行二次传播。

 

借由媒体声音、KOL种草和用户UGC二次内容的产出，形成一股营销合力，放大了定制礼盒包装的延展话题声量，为品牌创造更多热度加强营销的长尾效应，升华外界对#“臻 ”的牛 我的国#话题的认可。

 

可见，伊利充分整合不同触点的黄金资源，建立全周期、多圈层、全场景、高话题性的网状营销组合， 以点带面扩大影响力构成巨大的跨年营销气场。伊利让话题“再飞一会儿”的打法，不仅保持品牌话题声量前、中、后期的高能状态，还反复强化消费者对品牌“国民”的印象认知。

结 语

伊利这次的营销“臻的牛 我的国”，从话题营销到产品营销全线整合全方位联动，与全球对话，为品牌发声，做到上接国家高度下接国民地气，激发起大众对民族国家的归属感， 为品牌进一步积聚了国民基础，提升品牌的向心力和凝聚力。

 

站在行业的角度来分析，伊利作为乳制品行业的巨头，此次无疑再次以强创新的整合营销玩法激发了乳品行业的活力，为行业树立营销新典范，助力品牌在众品牌的营销大战中强势突围。

 

对于品牌自身来说，伊利将品牌营销上升到全球高度，为品牌建设开辟更高阶的营销领域，让品牌朝着更“高段位”的引领方向发展。总之，伊利这回成功卡位跨年时刻大国话题全面出圈，实现行业影响力、国民认知度和品牌好感度的大获全胜。 

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