一场疫情让人们重新意识到了健康的重要性，许多人养成了在家健身的习惯，在全球范围内家庭健身亦成为炙手可热的赛道。
聚焦家庭场景的动感单车和跑步机品牌Peloton年内市值翻6倍；Nike旗下的在线健身应用Nike Training Club适时在年初主推了适合窄小空间的健身计划。无独有偶，三体云动数据显示，2020年全球健身领域融资达到109起，家庭场景尤为引人瞩目。国外项目中，由lululemon领投的家庭智能健身镜品牌Mirror以单笔融资5亿美元成为最大赢家。国内则由Keep领衔，在2020年12月底完成的F轮3.6亿美元融资，成为近年国内运动科技领域融资的最大金额，估值成功站上20亿美元大关。回顾过去，我们总会找到这样或那样的角度来评价一个行业，但一定是有人做对了什么才会同时得到投资人、市场和用户的青睐。
在高压生活状态下，年轻人对健康的重视程度越来越高，运动、健身成了他们重要的解压途径。一般来说，拥有良好健身习惯的人，他们会选择传统高端健身房，进行科学系统的健身，但实现并保持这样的健身习惯，成本巨大。这对于健身小白来说，多数无力承担。而Keep的出现，正是精准定位健身小白这一系列人群。Keep通过提供一款移动互联网APP，让用户在任何时间、任何地点都能运动起来。免费的产品策略让用户摆脱了高昂的私教费用，同时具有社交属性，原来在健身房几十个人一起练，通过互联网载体，同时和几万人一起运动，满足了用户根本需求。并且经过多年完善，keep已经形成了从运动意识、提供装备、内容和社交等一站式服务链条，为用户运动过程提供完整解决方案。定位小白用户，解决不了100%的问题，解决60-70分很轻松，但要死磕最后的30分，会让品牌精力分散。所以Keep定位策略就是集中火力，把最主要的用户群体，和这些群体的需求解决到位，也就是“要多不要少”。移动智能时代，用户更愿意获得内容，而不愿思考。在移动端的碎片化场景下，用户期望打开搜索引擎立马获得结果，打开APP即时得到解决方案。Keep认为要把产品做的足够重，用户才可以轻。用户一旦有瘦腿、丰胸等需求，会立马提供展示课程给ta，问题马上解决无需等待，时间和效率都得到了提高。一个好产品不要期望解决所有问题，Keep早期的标签就是把自己定义为「移动健身教练」，主打工具属性。Keep做3.0版本之前，Keep社区不允许主动发任何动态，希望用户精力放在训练上。到了Keep4.0版本，增加了综合性的健身场景，品类的扩充，提出「自由运动场」的概念，依然在强调训练的重要性。
在互联网时代，健身运动文化正在觉醒，专业、纯粹的运动健身社区备受当下年轻人的追捧，Keep前期对市场有了精准的洞察，倡导开放共享的精神，不模仿，不跟风，只专注于做用户喜欢的运动健身类产品，因此备受用户追捧。众所周知，品牌广告投入越来越大，效果却越来越差，此时，精准定位的优势就彰显了，简单来说，精准定位就是让内容传播渠道越来越准确、方法越来越有效。
当下，Keep不再仅仅是一个运动健身APP，而是「新一代运动品牌」。从「移动健身教练」升级为「自由运动场」，极大的扩展用户基数，覆盖更多运动人群和场景，为Keep的未来成长提供了更大的想象空间。在原有室内健身场景的基础上向跑步和骑行等室外场景扩展，实现健身、跑步和骑行等三大重要场景的完整衔接。每个模块引入个性化服务功能，Keep不再局限于健身这一细分领域，而是要向用户提供多方位的运动体验和支撑，变成真正高维度的“运动场”，这一扩充除了为用户带来体验提升之外，Keep的场景适用性和使用频次大幅提升，在新的细分增量市场上持续获取用户。2018年，Keep开始尝试将线上内容优势与线下场景打通，围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材、健康食品等品类，还开设了线下健身房Keepland。其中不乏明星产品，比如Keep C1家庭智能动感单车，凭借直播课程，内容、数据与产品打通，智能调阻等特点，拿下天猫双十一同品类成交额第一。
Keep看起来越来越突破外界的想象限制。线上持续扩充PGC内容，吸引更多达人创作者进驻；线下力推运动健身硬件产品、卖健康食品，挖掘了更多营收增长的可能性。2019 年，Keep 线上业务全年营收同比增长 286%，线下消费品业务年收入超过十亿，目前已实现整体盈利。而在全球疫情大背景下的2020，Keep抓住直播的机遇，推出了单车直播课。Keep希望通过这样的新式交互方式，为用户带来家庭场景下更好的运动体验，也以此增强用户的黏度。
用户在健身前需要购买专业运动装备，运动时需要跑步机、动感单车，养成健身习惯时需要注意饮食摄入热量，keep从提供免费体验课程，扩大到服装、小型器械、大型器械、健康食品，满足用户在不同场景下的需求。Keep能拿到E轮融资，一定不是靠讲故事、讲数据来的。最初，外界对Keep的认知是一款好用的运动工具。很显然， Keep早已脱离了创业伊始单一的「运动APP」标签，并且已经在覆盖用户「吃、穿、用、练」的基础上实现了二次进化，甚至，Keep已经开始着手在往更深层的用户运动服务模式上进行探索。
数亿用户，数亿美元融资，以及全方面的运动线产品拓展，作为一家互联网运动企业，Keep无疑是成功的。但也和所有互联网企业问题一样，Keep的商业化，成为这家顺风顺水互联网公企业最受关注的焦点，比如除了广告之外，如何做电商，如何卖线上课，甚至如何开健身房。一旦APP拥有巨大的用户量和复杂的数据维度，就具备了媒体价值，Keep已建立与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌的合作。Keep之后，一些运动健身O2O开始冒出来。提供线上99元约健身房、约教练。这种直接切入交易的模式，例如：猫眼电影通过购票交易超越了做了那么多年、积攒了那么多用户与内容的社区——豆瓣电影，Keep是否会被赶超呢？受制于中国的健身环境及用户需求，直接切入交易很难做起来。事实证明像“小熊快跑”、“全城热练”为代表的这一类型互联网企业并没有做起来，因为这种模式消灭掉绝大部分健身中心相当份额的现金流。Keep真正想做的是“健身餐”。对于Keep的高端付费用户，实现健身诉求的方式除了运动，就是科学饮食。Keep提供了饮食指南、分类菜谱、食物库，而真正提供O2O服务的时候，就是市场环境、客户都All In的时候。内容创业、支付付费兴起，越来越多的用户愿意花钱消费内容。Keep在内容方面的尝试则是推出让用户付费的高级健身课程，包括李现HIIT燃脂挑战、邹市明拳击燃脂、邹市明战斗跳绳等，通过直播的方式进行传播、销售。毕竟通过大咖、网红进行课程售卖，在以内容创业为核心的互联网企业已经被证明是OK的。Keep在2016年4月发布的3.0版本中推出了电商模块，一些轻量级的运动商品，比如瑜伽垫、弹力带、运动T恤、哑铃健身器材等，被Keep以贴牌自营形式向用户售卖。
结 语
在健身这个增量市场上精准的定位了小白用户，满足了其4个根本需求：时间、地点、金钱、人物，开发出了可以打破时间、空间的限制，让健身更便利的工具；通过低成本的运营推广、品类扩充、产品定位的转型迅速获得海量用户以及资本的认可；在盈利方向上“高筑墙、广积粮、缓称王”，在体育产业链的大坐标下进行多样化的尝试，循序渐进地占领用户心智，这些都是Keep得以在行业制胜的关键。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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