就地过年的人，看到这支片子都泪目了
就地过年，是很多人今年春节的打开方式。
但是，即使不能回家，却总有一种思念和牵绊连接着分隔两地的人，这就是亲情，这就是幸福。好慷在家的这支贺岁微电影《听个响》，我想没有一个就地过年的人不为之感动。因为它足够真切，足够温暖。
洞察层面：基于“就地过年”情感痛点，
撬动最大公约数情感共鸣
相比于往年的人口大迁徙，今年的春运，相对有点冷清。火车票的预售量较往年同期下降近六成，机票预售量同样较低，订座率普遍低于30%。往年的腊月，所有中国人都在不约而同地向着同一个方向奔赴——家，今年的这个时候，在“就地过年”政策的号召下，很多人决定留在原地。全新的情感诉求，对于品牌来说，也需要随机应变，适时转变营销思路，用一种新的沟通方式和消费者完成情感联结。然而，如今我们看到的大部分春节营销，仍然是立足于“合家欢式”的新年氛围，很少有品牌关注到“就地过年”号召下人们情感需求的变化。这很大原因是品牌的春节营销方案往往需要提前策划，面对疫情的卷土重来，品牌并没有足够的时间去制定新的方案。不过，这个时候，那些能洞察到“就地过年”情感需求的品牌，就具备了撬动消费者最大公约数情感共鸣的优势，在春节营销中脱颖而出。很显然，好慷在家的这支《听个响》就属于一支非常应景的微电影。得知女儿快回家了，父亲老刘兴冲冲地去买炮仗，想要“过年听个响”。然而由于禁止燃放烟花爆竹，超市卖的炮仗不能燃放，只能听声音。在老刘看来，这“差点意思”。为了给女儿“听个响”，老刘找了各种办法，却始终“差点意思”。在这个过程中，老刘接到了女儿决定“就地过年”的消息，虽然失落，但还是下定决心给女儿DIY一个“炮仗”，给她一个惊喜。大年三十，通过和女儿视频通话，老刘“点燃”了自制的“炮仗”。当绚丽的彩带飞向空中，我想，会有很多人被这样的父爱所感动。尤其是打算就地过年的人们，也会想念家乡的亲人。这是好慷在家的品牌温情，也是好慷在家和用户之间贴心的情感对话。沟通层面：以“炮仗”为传播点，
探寻过年的传统仪式感
一个真正能打动人的故事，往往见微知著，不需要太宏大的立意，也不需要用力地煽情，而是用巧妙的细节设计让人感同身受。在《听个响》中，好慷在家探寻的是亲情的温度，是家人的守护，而在具体呈现上，则是用“炮仗”这样一个贯穿始终的沟通点，将品牌的情感主张融入其中。一方面，这体现出好慷在家对过年仪式感的坚守，让整个片子更有年味。随着许多传统的过年仪式遗失，如今过年变得越来越枯燥，年味儿变淡是人们的普遍共识。片子中的父亲，在禁止燃放烟花的情况下，执着地寻找着可以让女儿“听个响”的炮仗，其实就是老一辈对传统过年风俗的坚守，同时也体现出父亲希望用浓浓的年味来迎接女儿的良苦用心，从而使情感的传达更加真挚、朴实。另一方面，找寻“炮仗”的过程，使整个片子更加生活化。用易拉罐串联起来的“炮仗”，用扎破气球制造的炮仗响声，用摩托车排气管改装成的“巨型炮仗”，片子中，父亲为了能够让女儿听到更大的响声，可谓脑洞大开，使出了浑身解数。找寻“炮仗”的过程，让我们看到了一个非常可爱的父亲形象，也让整个片子充满了接地气的真实感。
再加上贯穿片子的时间线，也可以把人带入到即将过年的氛围中，让用户更好地和片子共情，和品牌共情。
策略层面：主打走心的情感营销，
高效传达品牌春节价值主张
当大部分人选择“就地过年”，今年春节的家政服务消费需求必然是猛增的，对于好慷在家来说，这也是一个向用户传达品牌服务品质的绝佳契机。然而，在《听个响》中，我们可以看到，好慷在家并没有急于提高品牌的曝光度和关注度。甚至，在前半部分的故事讲述片子中，品牌几乎是隐身的，只有一位身穿好慷在家工作服的保洁阿姨出镜，却也并非是故事的关键人物。在好慷在家的营销策略中，品牌的推广并非是硬性的输出，情感的传达、和用户的走心沟通，是第一位的。而用户最能感受到品牌价值力量的那一刻，相信是父亲拉响自制“炮仗”的瞬间。一响，鸿运来；二响，烦恼消；三响，平安罩；四响，幸福到；五响，事业节节高。每一声响，都是一位父亲对女儿的热诚祝福，也是好慷在家对每一位用户的诚挚祝愿，将感动效果拉满。好慷在家真正的品牌露出，其实只有最后不到一分钟的时间。而且代表品牌出镜的，是每一位再普通不过的保洁师、做饭师、洁宠师、月嫂、精洁师、收纳师等，他们用日常生活中的声音、平时工作中的声音，用“新年听个响”的口号，为人们送上春节的祝福。片子没有介绍品牌的服务有多好，但我们已经能感受到好慷在家多样化的服务分类，以及每一位服务人员的工作热情和职业素养。这种潜移默化地的营销策略，可谓棋高一着。再看好慷在家这种专注情感的营销策略，其实是非常明智的。在今年特殊的过年氛围下，人们更需要情感上的宣泄和抚慰。好慷在家可以说凭借精准的情感洞察，使品牌的价值主张更加有效地渗透到了消费心智中，提升了品牌在家政服务行业中的影响力，在春节营销中，崭露头角。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席品牌家（ID：CBO688）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论