BMW这个梗，被宝马玩坏了
说真的，今年的CNY营销，我都替很多品牌尴尬。不知道是不是商量好的，80%的品牌都在玩煽情、催泪的情感营销，风格大同小异。尽管有的品牌微电影拍得着实走心，但在同质化严重的营销氛围中，依然很难给人留下长久的深刻印象。相反，像宝马这支短小精悍、轻松欢乐的春节片子《Bà Mā Wǒ 年在一起》，就让人耳目一新，显得别具一格。宝马的片子由《三个赛车手》《北京话八级测试》《简装宝马过家家》《街道之福》《赶时髦会传染》《爸妈走着瞧》六个小短片组成，每一个小单元聚焦的都是非常常见的中国家庭过年场景，让人看起来格外亲切。《北京话八级测试》中，外国女婿到中国过年，长辈在车里一遍又一遍地帮女婿复习各种辈分称呼。爸的弟弟叫“叔”，弟弟的媳妇叫“婶”，爸的哥哥叫“大伯”，爸爸的妈妈的妹妹叫“姨奶奶”。尽管各种称呼背得滚瓜烂熟，但要管一个小朋友叫“叔儿”，外国女婿还是迷惑了。看到这个，瞬间想到了过年看到不认识的亲戚不知道叫什么的自己，代入感太强了
。《街道之福》中，爸妈一会编织，一会刺绣，一会写书法，大秀才艺，目的就是要把“我的车子”装饰得喜气洋洋，年味十足。车座、安全带，一定要红红火火，车盖上，必须贴一个福字。父母辈对于红色的喜爱，真的是我等年轻人不能理解的存在
。同时，中国的爸妈也不仅仅只固守传统，他们也是赶时髦的一代。不信你看，《三个赛车手》中的爸妈，在儿子的宝马里拍照发朋友圈玩得不亦乐乎。不过当儿子发朋友圈时，爸妈就一边教训儿子不够低调，一边让儿子小心开车，来了个唠叨连环轰炸。《赶时髦会传染》中的爸妈，年轻的时候一个潮流鼻祖，一个潮流教母，一直走在潮流尖端。现在看到女儿的新车，更是爱不释手。女儿呢，只能坐在后座羡慕开车的爸妈。而像《简装宝马过家家》中，儿子当爸爸，女儿当妈妈，我当孩子的家庭版“过家家”，还有《爸妈走着瞧》中猫狗双全、和平共处的幸福生活，则让我们看到了宝马更加有梗、有趣的创意。
总之，宝马用六个小短片，不仅将“BMW=爸妈我”的品牌诉求通过不断强化打入消费者心智，而且每一个片子中的过年场景，使整个片子充满浓浓的年味，非常适合春节营销的氛围。同时，片子还巧妙地将过年场景与车产生关联，强调宝马的品牌属性，从而进一步传达宝马和用户玩在一起、“年在一起”的态度主张，使营销真正地走入用户内心深处。
2006年，宁浩执导的电影《疯狂的石头》票房和口碑大爆。电影中王迅扮演的秘书非常骄傲地指着自己的宝马logo说“看清楚了，别摸我”的段子，让“BMW=别摸我”成为网路流行语，广为流传。普通消费者随意调侃的段子，只是茶余饭后的笑谈。但如果被品牌方拿来自我调侃，往往是深得人心的表现，让消费者觉得这个品牌足够平易近人。此前，中国银联拍摄的“中国很行”广告片，Timberland的文案“踢不烂”，M豆-绿豆找宁静担任品牌大使，景田找景甜当品牌代言人等，这些营销点子其实都取自于消费者的段子，通过官方玩梗，都引起了广泛的讨论度。当时，宝马找来了《疯狂的石头》的导演宁浩，拍了一支微电影《巴依尔的春节》。在《巴依尔的春节》中，宝马不仅自己玩梗“别摸我”，还充分挖掘博大精深的汉字文化内涵，将“BMW”延伸到了“弼马温”。最终，宝马将立意落脚到了“爸妈我”，深度嵌入到了中国人过年的亲情主题中，传达出团圆、温情、和睦的情感内核。
《巴依尔的春节》可谓平地一声雷，在2020年的春节营销中脱颖而出，成为很多人心目中的经典广告片，也让我们看到了宝马作为一个豪车品牌接地气、有温度的一面。今年的春节营销，宝马再一次延续“BMW=爸妈我”这一绝佳创意，并在表现方式和风格上进行了创新。不再是22分钟的微电影，而是六个短平快的小短片；画风不再是温情的，感人的，而是快乐的，有趣的。同一个创意，多元化的演绎，宝马通过连续两年的玩梗营销，已然传达出了品牌能够和用户打成一片的品牌亲和力，从而不断笼络人心，赢得消费者的认可和喜爱。
对于宝马来说，在春节营销中打出自己的品牌声量，还有一个目的就是本土化营销，“讨好”中国消费者，拉近品牌和中国消费者的距离。国外品牌想要融入中国市场，得到中国消费者的支持，进行本土化营销是必然的。而春节作为中国人最为盛大的传统节日，是许多国外品牌非常重视的进行本土化营销的节点。必须强调的是，并不是品牌玩转春节营销就可以实现本土化，而是春节提供了一个契机和舞台，国外品牌必须拿出足够的诚意，玩出可以打动中国消费者的营销创意，才是本土化营销的前提。如果像Supreme的“东北花棉袄”春夏成衣、巴黎世家“我爱你”包包，只是中国元素的东拼西凑，或者是宝格丽2019年的“全家福”新年大片那样，与中国人的过年氛围格格不入，这样的营销迎来的只会是吐槽。
而纵观宝马的春节营销，我们可以看出品牌的满满诚意。就比如2018年春节宝马的“心悦，成福”新年大片，将中国的擂鼓、红绸舞、中国结与红色的BMW i8进行无缝融合，演绎出宝马和中国传统文化水乳交融的时尚感，以“中国红”打造出强大的视觉冲击力。2019年，宝马的家庭幽默剧《家有一宝》，聚焦中国人从大年初一到初五的五大过节风俗和场景——辞旧迎新、回娘家、逛庙会、相亲、破五，用连续剧的方式讲述了一家人过年的故事，宝马的相关诉求点则巧妙地植入其中。说真的，《家有一宝》中的各种过年场景，可以说非常地道，很难想象是出自国外品牌的手笔，也可以看出宝马在营销执行中的用心。再加上2020年和2021年宝马用中国拼音玩梗“BMW”，“爸妈我”使品牌名与中国春节的节日内涵有了更进一步的衔接和融合，建立起了宝马和中国消费者更牢固的情感认识和情感联结。今年春节，电影《你好，李焕英》的逆袭，让我们看到了“真诚”的无限能量。当你用真诚创作作品时，也自然会赢得观众的真挚回馈。同样，在春节营销中持续发力的宝马，亦是用一个个优秀的作品，传达着品牌对中国文化的兼容并包，对中国消费者的真诚和尊重，中国消费者自然也会有所感知，有所共鸣，增强对宝马的好感度和认可度。
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