几乎已是约定俗成的“3.8妇女节”大促活动在今年却出人意料地引发了一场席卷全网的“文胸大战”。各个品牌大打出手，既有意外翻车的“躺赢”文案，也有别出心裁的“不完美身材”模特，小小的文胸在涉及女性话题时被推上了风口浪尖。
从20世纪初作为束身衣的舒适替代诞生到现在，文胸经历了无数的变革。美观、身材、性感、性别特质……各种含义层层叠加。而近几年来，一边是女性意识觉醒，另一边，象征传统美与性感的文胸品牌维密轰然陨落，无钢圈文胸日益流行，甚至联合国也设立了专门的No Bra Day。文胸市场正在被日益独立有主张的女性消费者所主宰——她们关注乳房健康，她们在意服装舒适度，她们不需要穿上文胸来向别人证明什么，她们更在乎文胸能为自己带来怎样的体验。
当“悦己”与“自怡”渐渐成为女性的消费标尺，文胸不再是规训身体的工具。面对市场中泛滥的标签化产品，与其告诉女性文胸应该是怎样的，不如尊重女性消费者的话语权，倾听她们的真实需求及心理期望值，回归最本质的“用户思维”。3月8日，红豆居家在中国丝绸博物馆召开《外在有型 内在柔软 婴儿绵真丝文胸发布会》，推出全新的婴儿绵柔软型文胸真丝系列，回归文胸作为女性衣物的本质需求，为我们带来了女性文胸产品的另一种可能。
消费者价值观层面的“悦己”并不是一个新概念，我们可以理解为用户总是倾向于选择那些最大程度满足自己需求的产品。在不缺产品的大环境下，消费者对产品质量、品牌文化、价值共情的品味日益挑剔，对能 “想我所想”甚至“先我所想”的产品的需求呼声也日益高涨。而此次红豆居家成功打造婴儿绵柔软型文胸“爆品”，所依靠的便是抓住了自用户的“小抱怨”，深度剖析女性消费者“悦己”需求的内涵，在产品设计过程中与目标受众深入互动，将用户思维做到了极致，树立了“外在有型，内在柔软”的产品设计理念。品牌想要洞见用户的真实想法、需求，总体来说有两条路径，一是侧面分析市场数据，二是直接收集用户反馈。红豆居家在迭代婴儿绵真丝文胸新品前，便对已有的高效销量产品进行了大量的数据分析，收集购后评价形成系统的产品反馈。从最货真价实的产品销量入手，分析消费行为。另一方面，红豆居家选择在微博、公众号、小红书等用户聚集传播平台发起互动，邀请消费者畅所欲言地表达对文胸产品诉求，倾听来自用户最直接的诉求。
“悦己”，根本需求便是让自己感到舒服，生理上的舒适为基础，审美上的和谐为升华。红豆居家抓取顾客购买内衣时出现频率最高的核心考虑因素——“柔软”，作为全线产品的核心属性。本次新品精选集柔，轻，细为一体的真丝作为文胸内里的柔软原料。真丝有“纤维皇后”之称，丝蛋白中独有“亲力侧链氨基酸”， 除了打造完美触感的柔软升级外，还有润肤养肤、赶走湿气与闷热，呵护女性娇嫩胸部的作用。其中，新品0B266还采用了天然泰国乳胶作为模杯原料，深化柔软认知。
另一方面，红豆居家以数千名试穿者的真实体验为支撑，新品0B266采用了3D立体模杯，配合无痕月牙托，舒适承托提拉胸部，打破“紧勒才能有型”的成见，满足女性对“外在有型”自然立挺的需求。除了两大亮点之外，松紧有度也是本次新品的一大卖点。如新品0B169，用弹性底围代替钢圈温柔固定配合高弹面料，做到随身而动不跑位。如此“外在有型，内在柔软”的设计，解决了市场现有的文胸产品顾此失彼的通病，解放对于胸部的压迫，更直击消费者痛点，以产品特性增加用户粘性。
从关注舒适度，到舒适、有型兼顾，对于消费者“悦己”需求的洞察其实只完成了第一步，想要达到消费者对产品怦然心动，不由自主为产品“爆灯”，还需要深入挖掘消费者的个性化需求，打磨产品的差异化功能。传统意义上的文胸剪裁总是如出一辙，不仅生硬地抹杀了因人而异的原有胸型特点，也用“主流标准”搪塞了消费者的个性审美。大胸溢杯、小胸空杯、副乳包裹等等，这些消费者痛点更是集中凸显了个性化需求的迫切。红豆居家敏锐地把握了这些“不同的声音”，成为各种胸型都能追求的柔软舒适。
此外，整个产品系列还运用了当下流行的舒适系配色，在匹配凸显产品调性的同时，也为消费者提供了更多的个性化选择。
关注需求差异化，打造“千人千面”的产品，是红豆居家对用户需求更进一步的解读，通过推出更个性化契合的产品，鼓励女性拥抱原始胸型，接纳自己，释放个性，才是真正意义上的“悦己”。有着近20年历史的红豆居家是陪伴一代人成长的经典国货品牌，如今婴儿绵柔软型文胸在市场独树一帜、销量超千万，获得销量与口碑的双重认可，其背后是以用户为核心的品牌理念提供着支持。
这个焕发着熠熠生机的品牌不是没有经历过至暗时刻，面对互联网思维的冲击以及行业压力，品牌选择的转型方向仍然是对产品的超预期演绎。转战新媒体阵地、社交媒体、社群营销，搭建线上消费生态圈，突围品牌“中年危机”。而不变的是对用户需求的执着，深入研究技术，打造属于消费者的品牌。
至今仍坚守着织造、染整、成衣等环节全产业链的红豆居家，还保留着那份“做人人都买得起的文胸”的初心。通过集团产业整合，将生产和流通成本降至最低，平价也能换来高品质，为消费者带来更高性价比的产品。而此次在中国丝绸博物馆举办的发布会上，红豆居家将于苏州丝绸博物馆联名的经验沉淀提升，将五千年文化通过真丝材质的运用，灵活地与前沿化的女性“悦己”需求相结合，发布会独特的呈现形式体现了品牌对东方美学的独到见解，引领国货新风潮，也表达了一个国货品牌对传统文化的品牌使命感。
将“柔软”的理念植入企业内在，以人文关怀与根本初心回应消费者的每一个呼声，红豆居家为我们淋漓尽致地展现了一个品牌对于消费者需求最深入的洞见与最透彻的解读。由表及里，从共性到差异，红豆居家对“悦己”理念的层层剖析，也印证了，抛开营销手段，返璞归真直击痛点的产品才更能收获消费者的青睐。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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