2020年，营收52.3亿，“爆亏”27亿！这是完美日记的母公司逸仙电商上市后，交给市场的首份成绩单。
如此巨大的净亏损金额，不管从哪个角度来看，完美日记，这次都很难与完美沾边了！基于此，有些 “砖家”调侃称，完美日记“是用心做营销用脚做产品”，“在为KOL打工”。而一年前，逸仙电商在纽约证券交易所敲钟上市时，“中国美妆第一股”“国货之光”“中国欧莱雅”等各种赞美不绝于耳！一个天上，一个地下，短短一年完美日记为何有如此剧变？
过去几年，成千上万名活跃在抖音、小红书、B站等的人气KOL（博主、UP主、达人等），都与完美日记有过合作。这些在公域流量拥有大批粉丝的KOL，通过视频、内容等不断向用户种草。
甚至有小红书博主称，最多的时候，一个月里接到10条广告，其中有4条都来自完美日记。在其招股书中，完美日记也将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力。如此高频的营销方式，的确提升了完美日记的用户触达，让品牌的知名度得以快速曝光，但巨量的流量获取背后，也意味着营销费用的激增。2020年逸仙电商的四季度总运营费用高达28.3亿元，其中“销售和营销费用”为13.8亿，高于上年同期三倍。而市值超过2000亿美元的欧莱雅，过去五年的营销费用虽然也很高，但占比基本都在15%到21%之间。逸仙电商的营销费要远远高出其数倍！尽管营销一直都是美妆品牌的重要部分，但完美日记如此烧钱铺市场的营销模式，还是显得有些过于激进。此外，被完美日记视为核心竞争力的KOL，随着直播和短视频的爆火，已成全行业的普遍玩法，所谓的核心竞争力已显得有些鸡肋。近年来，花西子、橘朵、Colorkey等新玩家也在复制完美日记的打法，重金抢夺KOL，导致KOL流量价格水涨船高。所以，从某种角度来说，不赚钱的美妆品牌，的确是“在为KOL打工”。
钱都花在了广告上，“轻视”研发，也是完美日记饱受争议的地方。
其财报中显示，营销投入占营收六成，但研发投入却只有2560万元，在营收中占比竟才1.3%。对比同行，2019年欧莱雅用于研发的成本就已有9.14亿欧元。创立至今，逸仙电商拥有的专利也才20多个，还基本是跟包装、展架等有关的设计专利。难怪有网友吐槽完美日记说是“用心做营销，用脚做产品”。另外，完美日记的产品绝大多数还都来自代工厂。虽然这些企业，确实能够生产符合市场预期的产品，降低建设生产线的风险和成本，但缺点也同样非常明显—缺乏核心技术、产品质量趋同、产品溢价困难、难以形成护城河等等。欧莱雅、迪奥、兰蔻等国际大牌尽管也有找代工厂加工的情况，但核心产品依然还是自有工厂生产，需要代工的部分基本都是次要产品，占比非常轻微。但代工上的短板，最终要通过其他方面来弥补。而完美日记的主力用户是18岁到28岁的女性，多为学生和初入职场的人群。“这一群体收入中等偏下，在乎性价比，也更容易接受‘平替’。”大幅提价显然也不太可能。所以，由此形成的“死循环”，也是横在完美日记面前的一大难题。
3月初，“完美日记母公司将收购Eve Lom”的消息一经发出，就立刻在社交媒体引发热议。同时还有担忧，完美日记的用户担心收购后价格会涨，Eve Lom的消费者则害怕品质无法得到保证。也难怪，目前Eve Lom天猫旗舰店中，不同容量卸妆膏的定价为490元—980元。完美日记的用户，更追求高性价比，产品均价在百元以内，主打商品眼影盘最高定价为129.9元。于是，不少网友就调侃这场收购为：吉利收购了沃尔沃，回力收购了阿迪达斯。其实，这并非是该公司首次收购高端品牌，2020年10月，逸仙电商还收购了法国护肤品品牌Galénic。结合之前的大幅亏损，种种困境下，逸仙电商为何还要买买买？随着公域流量收紧，流量价格开始水涨船高，过去依靠KOL种草、用高频营销轰炸消费者的方式，虽然有效，但成本也在大幅走高。没有建立品牌认知优势，一旦停止营销、广告，势必会直接影响销量。品牌对营销、广告的依赖越来越大，而流量成本又不断提高，吸走了大部分利润，长此以往则将越陷越深。完美日记的“平价印象”，已经占据消费者的心智，客单价和可挖掘的盈利潜在空间较为有限。而相较于平价产品，高端品牌的利润则更大，逸仙电商爆亏还要买买买，可能看中的也是高端品牌的溢价空间和利润潜力。收购完成后，逸仙电商旗下将拥有两个自有品牌(完美日记、完子心选)和三个收购品牌（小奥汀、Galénic以及Eve Lom）。已经拥有五个品牌的逸仙电商，未来又会打出怎样一副牌，也让观察者们格外期待。
透过逸仙电商疯狂收购其他品牌的操作，再去看完美日记一年半全国铺开200家实体店，似乎就不那么难理解了。但与竞争对手相比，完美日记的打法依然显得十分激进。例如，雅诗兰黛进入中国27年，目前门店也未超过400家。完美日记如此迅速的铺店，线下能否消化，也要打上大大的问号。并且，门店开发和运营产生的费用，也是一笔不小的开支，这对已经巨亏的完美日记及其背后的母公司来说，似乎有点“负重前行”。五轮押注完美日记的高瓴资本创始人张磊曾对完美日记创始人&CEO黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。但是从目前来看，完美日记及其背后的逸仙电商显然还没能呈现出这种气质，面临的挑战似乎也远比想象中的艰巨。 “高筑墙，广积粮”才能“缓称王”， 完美日记和逸仙电商要走的路还很漫长！本文参考资料
1.鲸商：一年巨亏27亿的完美日记，真被宣告“死亡”了？
2.节点财经：营收猛增、利润巨亏，完美日记为何如此“分裂”？
3.中国新闻网：完美日记，不完美？
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