耐克、H&M遭抵制,李宁们赢了!

耐克、H&M遭抵制,李宁们赢了!

原创 2021-03-30 10:02
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营销头版
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这几天,H&M因一份公开抵制新疆棉花的声明,引发一场大规模的全网抵制热潮,甚至官方下场批判,目前多平台产品遭到下架,实体店铺也是凄凄惨惨。




由此,还诞生了一个热词:HM——Huang Miu(荒谬)。

同时,还牵扯出优衣库、Nike、阿迪达斯等多家外资企业。

而有趣的是,李宁则是因“标签上带有新疆棉”,而登上微博热搜,安踏也因第一时间退出BCI而受到认可。

很多人大呼,国货品牌的春天来了!未来将犹如小米、华为等干掉三星一样,抢占市场份额。

事实果真如此吗?


网络风暴之下
H&M、耐克们“社死”现场

这场网络抵制热潮波及范围之广、舆论声量之大让人始料未及,十几个相关话题,都持续“爆”和“沸”。

如此大规模的热搜登顶,还真是很少见。

我们先来回顾下H&M、耐克们的惨状。

继官方点名之后,H#M合作代言人黄轩、宋茜、辣木洋子纷纷发布声明与品牌终止合作。随后,淘宝、京东等电商平台也下架HM产品,线下实体也遭到抵制,部分门店已经关闭。



更有趣的是,这边百度地图、滴滴也没有HM了,此外,在小米、华为、vivo、腾讯等应用市场APP,也没有搜到相关结果。


不得不说,干得就是漂亮!

H#M最后一则声明下面,更是有十几万条留言,抵制H&M,大喊滚出中国。

不过,同时加入BCI,还有耐克、阿迪达斯等,也未能幸免,他们都发布过声明,要求中国供应商、代加工企业禁止使用含有新疆棉花、纱线、棉制品。


由于他们集体失声,引发品牌代言人娱乐明星纷纷走上解约之路。

耐克合作人王一博、谭松韵等陆续发布声明与品牌终止合作关系。

阿迪达斯也很惨,14位代言人全部提出解约,包括多重身份的陈奕迅,也宣布解约。

看看下图娱乐明星解约这阵势,截止目前为止,已经有不下50位明星宣布解约,不管是被迫还主动,总归是做出了抵制的行动了,为大众做了抵制的表率了。


而且远不止如此。

未代言的明星,也纷纷下水支持新疆棉花。

网红主播薇娅也下架了涉及污蔑新疆棉的品牌产品。

不过,目前来看耐克、阿迪达斯受影响相对小些,截止目前为止,仅限于代言解约和网络的抵制,而H&M产品下架,门店关闭,估计是没戏了。

作为一个三线外资快时尚品牌,其在中国市场的影响力,远不如耐克、阿迪,因此很难再有翻身的机会了。


安踏、李宁们,赢了!
国货品牌机会来了

同时上热搜,与上述那些外资品牌的惨状相比,安踏、李宁们则因教科书式表现,受到中国大众的热捧。

作为国货品牌,安踏、李宁等强势发声,点赞新疆棉,李宁以及多个国货品牌的股价也大涨。

安踏在此事件舆论发酵的第一时间,发布声明宣布退出BCI组织,并表示一直采购和使用中国棉产区的棉花,包括新疆棉花,未来也将继续采购和使用。


而李宁更是因为#李宁把新疆棉花写在标签上#上了热搜。


热搜下面留言全是支持国货的呼声。



全网也自发号召#我支持新疆棉花#的话题互动,阅读量高达21.8亿,可见国人支持国货的情绪很是高涨。


实际上,H&M们抵制新疆棉前,国货品牌势力已经崛起了。

当下国力越来强大,促进了中国文化的输出,而生长在国家腾飞的环境下的新一代年轻人,相比以前的人拥有更多的文化自信和民族荣誉感。

很多国货品牌,开始将时尚潮流理念、传统文化元素和品牌原有的格调相结合,让品牌变得更变年轻,更具有东方美学底蕴,重新融入当下的新时代。


性价比不再是唯一追求,品质、服务、口碑与文化认同,都成为新国货的标签。

而且随着小红书、抖音、快手等社交媒体的兴起,国货品牌通过短视频内容种草,将国货产品和文化元素,更广泛触达中国年轻消费者。


买国潮、用国潮、晒国潮,已经成为年轻一代新的生活方式。

年轻人对于国货、国粹、国风等“国字号”的热情,在日常生活中可以看出来。抖音上仅#国潮无敌这个话题就有4.7万个视频,播放量达23亿次。


作为文化的主要载体之一的时尚业,自然也为国货品牌开了一条大路。

这方面最成就的就是李宁。

2018年,李宁在纽约时装周上惊艳亮相,用运动的视角表达出对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。惊艳的设计,巨大的反差让李宁在年轻消费者心目中一举成为“国货潮牌”代表。


其实不仅仅是时尚业。

像花西子、茶颜悦色、元气森林、气味图书馆等国货品牌的崛起,甚至元气森林打败了可口可乐,钟薛高的销量曾打破哈根达斯,难道不是吗?

根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告,78.2%的消费者经常购买国货,在同等价格下,44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴。

文化自信是中国品牌的历史性机遇,而此次外资品牌抵制新疆棉风波,短时间内也不会平息,这也给了中国品牌最好的时代机遇。


抵制武器是暂时的
品牌最终要回归价值力

H&M、耐克、阿迪达斯将会失去中国市场,中国品牌顺势上场,攻陷这批原本属于国际顶尖巨头的国内市场?

也不是不可能!

优衣库、H&M主动放弃的市场,国内企业可以签约各种娱乐明星去抢夺,比如李宁就顺势签约肖战成为潮流品牌产品的全球代言人。

而且,棉纺织行业的技术壁垒又不像光刻机那样高不可攀,耐克、阿迪每年都在吹自己的面料、缓震黑科技,很容易被复制。

但代替耐克、阿迪达斯,问题不在这。

技术可以复制,但品牌价值不能!

很多人购买耐克、Reebok和阿迪,因为科比、享利和阿森纳,是基于一种情怀消费,这是这些外资品牌的品牌效应和品牌价值。


当下的年轻人,越来越来注重产品背后的品牌价值,也就是很吃这一套的。

这次BCI事件,影响或许是深远的,民众情绪高涨,短期内涉事品牌的生意会受影响,但后续发展缓和下来,大部分品牌最终还是会留在中国,继续做生意。

因此,国产品牌能否最终将这个市场吃下去,还是需要在产品和品牌价值方面下功夫。

毕竟,批判的武器终究只是暂时的。

抵制只是一个机会,作为国货品牌,也不能指望着爱国牌去面对整个市场,想要取得长久的胜利,还要想着如何实现需求的匹配。


国潮只是形式,国货品牌的内核,是通过产品满足消费者需求,帮助年轻人进行自我的表达以及满足他们的精神需求。

短期内洋品牌肯定会受到影响,国货品牌要想抓住机会,不单单停留在消费国人的爱国情怀,更多地是应该思考产品的设计和质量,以及品牌价值力的提升。

这是一个机会,有实现的可能,就像华为、小米干掉了三星一样。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)


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