印象中就是世界顶级超模云集的“维密秀”，就算是有些专业的演员也会偶尔的客串下走秀的秀场，多数也需要具备火辣的身材。

所以当维密官宣周冬雨为大中华地区的代言人之后，也难怪会引起争议。

4月20日，内衣品牌维多利亚的秘密（维密）宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人。这也是维密在国内首次选用非超模的明星作为代言人。

一方面来说，维密从创立以来，就一直努力与健康、性感的美国甜心的形象绑定，前凸后翘是性感身材的代名词，魔鬼身材是品牌形象的另一个标志。

另一方面，周冬雨并不属于性感妖艳挂的女性，而是清纯、恬静、十分具有大众感与邻家感的小女孩。

对于大众的疑问，维密表示，期待与冬雨的携手，以充满朝气的全新面孔，去诠释性感的全新内涵。

看得出来，作为内衣品牌，维密还是希望在营销上讲述与“性感”有关的故事，不过这个故事必须新颖，独特。

其实不难看出，从奚梦瑶到周冬雨，维密正大刀阔斧地建立新形象，但很难说这是否是有效之举。

但我们不能否认的是维密正在走下坡路，转型迫在眉睫。

从2018年开始，维密过得一直不算太好。

不管是销售业绩的下滑、平权主义者的抨击还是品牌创始人的离职，这个一度成为内衣代名词的品牌如今正在面临极具不确定的前景。

在剧烈的变动下，维密并不愿“坐以待毙”，一系列针对产品设计、模特形象和营销手段的变革也随即展开，原本作为“年度盛事”存在的内衣大秀也被停办。

这背后，是维密品牌方一季度关店35家的尴尬。高关注低转化的维密秀，成了品牌节流的首要对象。

除此之外，它还重拾泳装业务刺激增长，甚至在部分店内引入其他内衣品牌吸引客流。但这些措施收效甚微。

维密品牌快速衰落的很大一个原因是全球女性的身材审美、身份认知都在发生改变。

过分强调完美身材在当下这个时代被认为存在歧视及物化女性的嫌疑。

维密的性感营销栽过的不少跟头，也正印证了这一点。

2014年，维密曾为宣传新产品打出了“The Perfect Body”的广告，模特们都玲珑有致、纤瘦高挑，而这也激起了民众们强烈的反抗情绪，“凭什么由你来告诉我怎样的身材是完美的？”上万人请愿要求维密为物化女性道歉。

不仅如此，维密还连续每年发布“What is Sexy？”性感评选榜单，试图化身“性感”最权威的定义者。

这样的做法，在由上而下的电视和纸媒时代也许还能行得通。

但是在人人都能发声的互联网年代，维密的精英主义姿态已经不再受到年轻人欢迎了，或者说，不再政治正确了。

21世纪已经进入第三个10年，人们开始察觉，维密倡导的完美美学，事实上存在物化女性、迎合男性的嫌疑，这种单一审美观念不再符合当代女性的价值体系。

不仅仅是维密，我们现在能看到的，随着女性意识的觉醒、女权主义的崛起，这种“取悦男性”的美，过去那些在各种各样的广告、商业活动中大家可能觉得习以为常的“物化女性”的现象，现在都遭到了越来越多的攻讦。

这样意味着以“性感”为卖点的维密，再不转型，面临的将是被唾弃的命运。

维密内外交困，消费者也的确没有那么喜欢维密了，这直接反映在品牌的销售业绩上。

2015年之前，维密在美国内衣市场的份额一度超过40%。但是从2016年起，品牌就开始走上了下坡路。

维密的“物化女性”一直被诟病，随着新一代消费者的需求，再以固守的性感做派为卖点已经是不可行，这也是为什么维密在何穗、奚梦瑶所代表的传统“性感”之后，选择了周冬雨。

从另一方面来讲，周冬雨代表的是追求舒适个性的年轻的一代。

新一代女性群体在精神和身体上都有着更加解放和多元化的需求，“性感”“魅惑”等以男性视觉为主导的女性内衣审美，逐渐被“真我”“自然”等以女性视觉为主导的审美所取代。

相对于维密那些为了凸显性感而设计的钢圈，硬挤出来的性感，现在的消费者更爱无钢圈内衣，舒适的运动内衣。而相对与“极繁”的维密，当下消费者追求的是“极简”。

对于热爱表达态度的千禧一代来说，品牌所传达的理念也许比产品本身更重要。

在他们看来，维密在平权、身份包容、审美多元等话题上的失声，未免也太不酷了。

毕竟这届女生都很有自己的想法，倘若固守某些对女性单一的看法、印象，也就很难做女性的生意。

维密选择周冬雨，除了迎合市场转变品牌定位之外，还需要她为自己占据失势市场的份额。

数据显示，维密虽然在2018年的文胸销售额占据第二，但维密在少女人群和年轻人群中的影响力并不乐观。

粗略地看，虽然周冬雨似乎与“性感”无缘，但仔细一想，周冬雨身上所代表的的正式的当下年轻女性的独特品质。

周冬雨的性感看起来依旧属于小清新，形象却不输那些顶级的超模。感觉上也显得更加的亲民，相比那些超模的高冷，周冬雨的亲切更接地气。

对于维密而言，利用周冬雨打开少女年轻一代的市场，未尝不是一个新的尝试。

从传统性感到“舒服”的性感，这不仅是维密为周冬雨代言给出的解释，也是维密在商业上不得不选择的方向。

雪上加霜的是，在维密因为维密秀和女权主义而焦头烂额时，更具包容性的内衣新秀，迅速加入战队，争抢市场。

如美国互联网内衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX这些新起之秀成为了瓜分内衣行业市场份额的新生力量。

这些品牌向女性赋权，具有包容性尺码。它们注重内衣的舒适度，而非像维密那样注重女性内衣对男性的“诱惑”。

嘻哈歌手蕾哈娜在2018年创立的个人内衣品牌Savage X Fenty同样来势汹汹，选择不同肤色及身材的模特进行代言，重新定义了“性感”，受到消费者的追捧。

这样相比之下，不得不说，维密的这些竞争对手们就显得“高明”许多。

除了猝不及防的竞争对手的崛起，互联网的发展也正“蚕食”着维密的份额，使维密陷入了里外夹攻的劣势。

就在传统零售纷纷陷入瓶颈之际，不少新兴内衣品牌借助互联网正快速崛起。

准确的内衣测量数据、多样化人性化的产品、免费退换货等优质服务、与消费者积极互动，这些不断创新的营销模式，让维密在电商领域同样面临强劲对手。

市场的蛋糕就那么大，而随着进场份额的人越来越多，维密能分到手的就会是肉眼可见的减少，孰不知，维密拿到手的每一块蛋糕可谓是用资本的血换来的。

即使维密秀被称为“众神时代”的盛宴，但早在2014年，维密就对外宣称，这种宣传品牌的营销方式，已经是在亏空10亿美元的情况下运营的。

由此看来，维密是真的焦虑了，处于这种环境中，甚至连焦虑都变得情有可原了。

如今的维密，是否已经焦虑到“病重乱投医”了呢？大家质疑的周冬雨的“性感”又是否真的可以拯救维密呢？

在我看来，如果说拯救的意思是把维密带回曾经的高光时刻，那是有点天方夜谭的。

毕竟单靠周冬雨的小清新，消费者的覆盖率相对而言还是显得微妙的。

但是如果说拯救就是，为维密打开一条新的销路，在原有的基础上，增加一定的市场份额，那倒是完全有可能的。

周冬雨身上体现的灵动、不迎合的人设恰巧是维密当前所需，当周冬雨的遇上维密，只是将“周冬雨维密”这几个字放在一起，就出现了强烈的违和感，轻松就可在消费者心目中留下深刻的印记，这也是品牌官宣代言人后，这则消息迅速登上热搜的原因。

选择周冬雨，是品牌转型的信号，也是为自己形象转变升级所做出的努力。

这可以被视作维密的一次勇敢尝试，或许能为品牌吸引新一批受众，比如周冬雨的粉丝群体，以及感念维密转型努力的消费者。

一个品牌表现出足够的包容性，或许会失去最初的拥趸，但是同时它也会收获相应的支持者。

从奚梦瑶到周冬雨，维密如此坚决地和过去的形象做切割，很难说究竟是好是坏，尤其是这种切割还发生在中国市场。

但毋庸置疑的是，改变对于当前的维密是百利而无一害的。

维密风光不再，在中国区的转型试验已经箭在弦上，但是期待周冬雨利用自己的消费影响力力挽狂澜，似乎也是不切实际的。

维密需要借助周冬雨拓展一个新的市场，从而讲出一个新的故事，但同时也需要保持一个有竞争力的产品和强有力的品牌去铸就一道坚实的护城河。

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