五一小长假过去了，除了各大品牌们的五四青年节借势外，万万没想到，京东家电竟然凭借着一支小而美的广告在黄金假期中“杀出重围”，在一片恢弘大气的景象中显得格外清新脱俗。与以往我们熟悉的京东家电不同，这次没有简单粗暴的打折，也没有沙雕无厘头带货，而是走文艺小清新路线，一度让人怀疑走进了RIO的片场。
六个平淡生活片段
京东家电推出一支宣传tvc，分别给产品构建了六个不同的使用场景，唤起我们对美好生活的向往。我们印象中的雨天总是被阴霾笼罩，天空沉闷昏暗，湿漉漉的地面阻挡了我们出行的脚步，衣物潮湿难干，连同我们的心情也变得低落。但在京东家电的镜头下，女主不但没有为雨天烦恼，反而站在窗边静静聆听雨声，用手触碰雨滴，享受着片刻的恬静，而带来这般美好感受的是便携式干衣机。
夏日午后，女主慵懒地躺着床上小憩，吹着新风空调，仿佛身处爱丽丝梦游仙境，在大自然里尽情徜徉。
启动无线家庭音响系统，一秒切换至电影院模式。观看宇宙科幻大片，犹如置身于天际中遨游，心情飘飘然。
有了洗脱一体洗地机，女主无忧地光着脚丫在家撸猫、浇花、看书、翩翩起舞，舒适而自由。
世上没有什么是一顿烧烤解决不了的，和三五好友齐聚一堂，欢歌笑语，酒足饭饱后，烦恼也就烟消云散了。
多喝热水，一句简单的关心，冒着热腾腾的爱意。即热电水壶，成了一份份爱的载体。
这一系列的短片，将平淡的生活片段用文艺的手法呈现出来，让人感受到生活的惬意和温暖，充满治愈感。这让我联想到RIO“微醺，就是把自己还给自己吧”的身影，将无以言说的情绪，变得柔软悠长，唯美而感性。
京东家电通过这些日常碎片，从中植入产品的使用场景，营造文艺清新的氛围感，唤起用户对家电带来的美好生活的憧憬。值得一说的是，短片中的六个片段，串联起来其实是一个幸福家庭的组建历程。从男女主单身到恋爱、结婚生子，每一个阶段都有京东家电的见证。这一隐藏的彩蛋，意在强调京东家电带给用户的陪伴，让美好生活焕然一新，呼应广告主旨。
02
家电焕新系列海报
如果说tvc更注重打造意境氛围感，那么，京东家电同期发布的系列海报，则有力地作为补充说明。将产品的消费价值和品质生活深度捆绑，让用户感知京东家电焕然带来的便利享受，提升生活幸福感。这套海报全方位地涵盖了目标用户画像，将用户划为单身青年、新婚一族、中产家庭、有娃家庭和银发一族，针对不同群体的消费需求，精准搭建品质生活场景。譬如单身一人生活，也要好好吃饭，为生活增添惊喜；甜蜜小两口，游戏和美食都要兼得，吃喝玩乐有了质的提升；有娃家庭安全才是头等大事；中老年人则追求安静和舒适......通过细分用户类别，植入产品使用场景，精细化触达用户消费圈层，京东家电将产品亮点与幸福、舒适挂钩，让智能家居生活理念打入用户心智，让用户形成智能家电的使用习惯，更有说服力。
03
从沙雕带货到文艺走心
一直以来，京东家电以沙雕搞怪的带货文案，形成了自己的营销特色，屡次出圈。将生活哲理和网络热词结合起来，把家电产品拟人化，用幽默风趣的口吻讲述人生真理，实现带货诉求。现如今，京东家电一改以往的营销风格，从沙雕风摇身一变清新文艺范，这背后预示着京东家电的策略升级。步入价值消费时代，消费者的价值主张不止是满足基本的产品功能，而是满足对生活方式的向往和提升，上升到情感、心理层级需求。在社会语境快速变化的当下，品牌一味强调产品的硬性功能，凸显产品力，已然不能打动消费者。尤其是有着“理工男”形象的家电产品，在沟通用户时，更需要用感性加持，为产品提升附加价值。回看京东家电这次的焕新营销，先是以一支文艺短片打造氛围感，传达家电带来的情感体验，再发布系列海报，以家电焕展现新生活场景，提升生活品质。可以看出京东家电情感力和产品力两手抓，将功能利益点和情感利益点结合起来，满足消费者更多元化需求，从情感和物质层面上唤起消费者对美好生活的向往，扩大品牌声量，进而带动销售转化，成功为五一焕新周造势。
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结语
高度发达的电商环境，商品琳琅满目，品牌的可替代性与日俱增，以往的“消费者请注意”传播理念已经完成了“请注意消费者”的转变。因此，品牌必须跟随消费环境变化不断革新，进行差异化营销打破同质化竞争，让产品力和情感力相辅相成，才能激发消费者的共鸣，实现心智占领。
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广告洞察
主笔/杜少君
探索广告案例背后的品牌策略与消费者洞察
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