每年母亲节来临之际，各大品牌都绞尽脑汁比拼创意，今年母亲节，美的空调推出的一支温馨微电影却感人无数，在一众借势营销中脱颖而出，甚至看后让人立马产生需要给母亲买一台空调的想法。
一个善意的谎言
有时候，谎言很美丽，她的名字叫“善意的谎言”。——米 露西 桑娜在美的母亲节这支短片里，就讲述了一个关于“善意的谎言”的故事。小时候，妈妈总是想尽办法来满足我们各种天马行空的想法，称自己有超能力，其实那种能力叫：爱你。因为想给儿子准备惊喜，所以妈妈对马小冬说了一个善意的谎言，称自己是一个冰雪魔法师，能把家里变凉快。于是她用一块冰，一碗冰镇绿豆汤，来为孩子创造一个冰凉的夏天。一条线是妈妈面对儿子的美好愿望承诺自己会魔法，不辞辛苦骑着自行车跨越大桥去找冰运冰凿冰，给儿子制作冰镇美食；
另一条线是马小冬在小卖部买了一根冰棍，自己舍不得吃，惦记着妈妈，一路飞奔回家，却因为天气太热雪糕没到家就化了。马小冬因为没有成功带回冰棍满心内疚，带着哭腔说着：“我本来想给你买冰棍吃，可是它化了。”令人心疼不已，这是短片第一个泪点。
小时候我们都以为妈妈是超人，就像片中的马小冬一样，以为妈妈会魔法，马小冬逢人便说妈妈会冰雪魔法，却意外的发现冰块是妈妈用棉被包裹着冰运回来的，原来妈妈不是仙女，也根本没有冰雪魔法。但是懂事的他并没有因为妈妈撒谎而抱怨，而是和妈妈一起继续将「魔法」进行到底，约其小伙伴来家里感受妈妈的神奇魔法。相信不少人看得这里都会被小朋友的童真和懂事所感动。原来所谓的魔法，是妈妈为了给我们最好的一切，在背后付出了太多太多，妈妈不是不热，只是为了我们还可以忍受。这支片子之所以给人美好，纯粹的感觉，一方面是故事的背景设定，发生在八九十年代。在那个年代，冰箱和空调是一件稀罕物，甚至连风扇都没有家家户户普及，这让80、90后很容易想起自己的童年时光，所以更能产生代入感，体会到那时候没有冰箱空调的夏天，是多么炎热。另外一方面，全片都是以小朋友的视角展开，通过马小冬的独白，展现孩子内心世界的纯粹。当以小朋友的口吻说出：“好凉快呀，要是家里也有这么凉快就好了，这样我就不用总躺在地砖上了，妈妈做饭也不用满头大汗”这样的话时，就直戳人泪点。这句话画面感非常强，既交代了马小冬家境不好，同时也体现出马小冬非常懂事，让人被孩子朴实无华的愿望所打动。而在影片最后，采用了超现实主义的拍摄手法，以想象的美好为故事写下完美的结局。马小冬梦想着长大后给妈妈买了便携空调，让妈妈再也不会在厨房里满头大汗了，看到这里，让人内心涌现一股暖流。通过这种朴素的故事流露温情，美的将广告中的那份温情嫁接到产品上，建立起品牌与受众的情感连接。一句“我的妈妈，真的有魔法”既凸显了母亲节的主题，又将自身品牌理念巧妙插入。
02
洞察母亲下厨痛点
这支短片除了故事感人，打动我的，还有结尾那段文案。
通过一系列妈妈们在厨房做饭的定格照片，再配合短片结尾的这段文案，让整个故事得到了升华。炎热夏日，厨房往往闷成“蒸笼”，然而，大部分家庭的厨房都没有足够空间和条件安装空调，但是为了让家人可以吃到美味可口的饭菜，妈妈们可能要承受上百度高温的煎熬。美的空调正是洞察到了母亲背后的艰辛，在母亲节这天推出这样一支温馨的短片，来唤起人们对母亲的关爱。都说温度何以计量，爱不能计量，但是如果可以用爱计量温度，美的将温度标准设在了26℃，因为这个温度可以让妈妈不再忍受高温的煎熬。这个洞察无疑是十分细腻的，也是很能勾起大众情感共鸣的。另外，微电影和产品还有一个契合点在于“魔法”，美的“小凉块”便携空调因为设计精巧，身材小巧，占地面积小，又被称之为“拎得起的冷量魔法盒”，魔法盒与微电影中的冰雪魔法建立了联系，赋予了产品情感连接。“小凉块”为夏日的厨房降温，也为家人的爱升温。这是美的空调通过微电影想要传递出的品牌主张。
03
一个好故事
美的空调母亲节这支短片之所以能在一众母亲节借势营销中脱颖而出，原因就在于：故事动人。我们一般都不喜欢看广告，但喜欢看故事。好的故事愿意往下看，也愿意与人分享。每一个品牌和产品的背后都有故事，一个好的营销就是讲一个好的故事。戴比尔斯在20世纪讲了一个最好的故事“钻石恒久远，一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证；褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就让人觉得它的橙子与别人家的有所不同；农夫山泉水源地的故事，让人相信农夫山泉的水真的取自长白山......美的空调也一样，通过讲述这么一个温情感人的故事，不仅让人记住了品牌，也记住了产品。在追求快的时代，很少有品牌愿意沉下来讲这么一个朴素又普世的故事。这支微电影的故事很简单也很纯粹，很清凉又很温暖。就是这一个简单的故事，却击中了人们内心深处最柔软的地方，被网友评价为母亲节最好的广告。都说品牌营销的最终目标，是要实现“品效合一”，当你看完这个片子之后想在厨房装个空调 ，那么这个广告就成功了。
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