节日本身就是一个超级IP，自带极大流量和稀缺性，而且在约定俗成的自发式营销气氛烘托下，能够使品牌营销事半功倍。而相对于公众节日，品牌自身节日，更能成为品牌的超级符号，强化消费者的差异化记忆。

消费者每天处于海量碎片化信息包围中，千篇一律的常规立意，很难撬动他们的兴趣点，但如果一味强调猎奇表达，往往雁过无痕，很难留下很深的品牌印记。

考拉海购借势6年周年庆节点流量，将营销节点与自身平台调性相结合，输出全新的#用偏爱对抗偏见#的品牌价值主张，引发多圈层群像共鸣，掀起社交网络声浪。目前为止，#世界对我的偏爱#阅读量达近10亿，#用偏爱对抗偏见#阅读量达5.4亿。

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一支创意TVC输出

用偏爱对抗偏见，群像共鸣

品牌做营销，要懂得消费者才是最终目标，所以一定要站在消费者的角度思考，只有和消费者站在同一维度或立场，甚至超越他们的期待，才能触动用户情感，进而和品牌达到价值共识。

考拉海购的精准用户群体是新消费时代的女性，对于这群人来讲，她们被贴上各种偏见标签，年龄偏见、性别的偏见、职业的偏见等等，虽身处诸多偏见的困扰，但她们不少人更多是遵从自己的内心，勇敢对抗。

考拉海购正是基于女性消费价值观，切准“偏见”这个社会议题 ，输出一支创意TVC#用偏爱对抗偏见#，尊重和鼓励女性的价值观，表达品牌“懂我”的沟通态度，以及“偏爱”的品牌价值主张。

这支TVC精选了女性生活场景中8种偏见呈现，“我偏爱有话真说，相比假装的友谊；我偏爱走自己的路，相比困于舒适；我偏爱做个辣妈，相比全勤的宝妈；我偏爱就事论事，相比拿性别说事......打造了偏爱共鸣场景。

从衣服到男朋友，从工作到辣妈，从友谊到职场，女孩、爱人、独立女性，无数身份标签背后，考拉海购告诉女性，无需为了外界标准而随波逐流，不必为了讨好谁而违背真心，用偏爱对抗偏见，把世界活成自己偏爱的样子。

在内容输出方面，品牌并没有流于简单的说教，而是首先发现和理解，让用户感受到品牌站在自己身边而不是对立面的关怀感，避免了品牌的自娱自乐。更懂用户的沟通态度，多场景的偏爱真相，实现了女性群像情感共鸣。

并且，考拉海购鼓励女性勇敢偏爱自己，做出自己偏爱的选择，把生活过成自己偏爱的样子，世界就会更偏爱你的价值传递，这种基于价值观层面的沟通，更能使得用户和品牌达到价值共识。

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李佳琦担当首席偏爱官

IP效应和多圈层KOL，价值渗透

在泛娱乐化的时代下，品牌都在挖空心思找准和消费者联结的高效方式，实现品牌价值理念的渗透，考拉海购也不例外。本次6周年庆，其很有心机邀请了口红一哥李佳琦为首席偏爱官，实现价值渗透。

李佳琦一直以来具有很鲜明的宠粉人设，无论从精神内核还是品牌联想，都与此次营销主题“用偏爱对搞偏见”相符，更容易获得消费者信任。再者，李佳琦IP本身具有很强的影响力和号召力，能够增强品牌声量，引发更大的社交效应。

为了最大化李佳琦IP效应，考拉海购推出《李佳琦的偏爱告白》时尚短片，以李佳琦的偏爱告白为切入点，然后以世界对他的偏爱作为回应，最后强化把这份偏爱带来所有女生。

在个人偏爱告白内容表达上，聚焦美好事物，绿色、所有女生、TA，以及看过、用过、尝试过但依然无数次打动的瞬间，巧妙唤醒受众对宠粉偏爱的价值感知和精神向往。而“一起感受世界的多元，找到自己最舒适的生活状态”的愿景，同时也是考拉海购的愿景，让偏爱价值更深入人心。

再者，李佳琦本身是一个品牌连接大众的有效媒介，更能够完美融合消费者语言和商品供应链。因此，除了偏爱宣言短片，考拉海购还策划了线上直播。通过内容打造，实现李佳琦对考拉海购品牌的全网种草。

考拉海购还请到西门大嫂、黎贝卡等垂直于美妆、时尚等女性消费领域的100位KOL作为品牌偏爱官，组成以李佳琦为首的偏爱官KOL矩阵，每个KOL分享自己对抗偏见的亲身经历，发表不同的偏爱主张，赋予品牌价值观更多元的内涵和故事，实现品牌偏爱价值广泛渗透更多圈层用户群体。

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而且，考拉海购还将偏爱价值上升到行动力层面，联合Keep持续打造“偏爱行动”，推出考拉海购用户联名定制课程，将偏爱价值和身材管理相结合。基于内容的相互联动，把用户圈层从电商领域跨界到健身人群，同时实现品牌价值跨平台渗透，不断深化偏爱价值力。

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“ 偏爱 ”消费场景化

100个品牌+宠粉礼盒，触动决策

通过内容创意实现情感共鸣，以及品牌价值渗透外，品牌还需回归到本身，考虑将用户的情感共鸣或价值共识，落到具象化的品牌和产品端，最终实现品牌业务的增长，达到品效协同。

在这次营销活动中，考拉海购联合100个品牌，上线100种偏爱海报，作为节日回馈用户的宠爱方式，不仅聚合行业声量，发出偏爱最强音，更是丰富和延伸了本次考拉海购的6周年的偏爱概念，同时也为平台上的品牌营销赋能。

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100个品牌就有100种偏爱姿势，香奈用偏爱仪式感带来“重要时刻要难忘的口感”；薇诺娜用偏爱勇敢引出“无惧对生活的敏感”；纽西之谜用偏爱保持韧力联结“每天都有新的元气”....偏爱的态度和众多品牌价值巧妙联结。

此外，考拉海购还为消费者打造限量版“世界奇妙盒”，用世界好物定制世界偏爱，避免品牌的偏爱态度落于空洞的喊口号和品牌价值概念，而将落到更具实物化的产品端，加深用户对品牌偏爱的感知力，将品牌价值转化消费场景。

“世界奇妙盒”宣传海报沿袭偏爱主题，由悦已情感切入点，偏爱悦已，不遵循任何人的设定；偏爱悦已，对抗一成不变的体验；偏爱悦已，打破过时的教条主义，再次强化考拉海购的偏爱态度和悦已理念，充分调动用户的情感，进而将注意力转接“世界奇妙盒”上。

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而“世界奇妙盒”虚拟礼盒，以插画形式描绘出女性愉悦身心的三个场景，盒子内每个货品分别对应视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，更注重用户的情感表达，升级消费体验，再次强化考拉海购悦已的偏爱价值观。

同时，平台开启宠粉礼盒黑卡定制栏目，分为奇境探索、闲适午后和城市慢步，还设置了一份爆款清单和榜单会场，打破了品牌的边界，为产品刷足了存在感，更有效强化了偏爱理念背后的产品心智的全方位覆盖。

从情感、价值再到产品消费场景，考拉海购立足于全场景、全品牌、全人群的沟通，精心挑选世界的品质好物，切实满足消费场景者细分场景下的悦已需求，使用户从中感觉到品牌的诚意。

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总结

如今，品牌和消费者的边界越来越模糊化，品牌营销已经从品牌思维过渡到用户思维，在这样的营销理论下，消费者是谁，变得更为重要，作为一个品牌，营销要解决的不再是产品问题，而是消费者需求。

深谙此道的考拉海购，将消费者需求前置，聚焦用户的偏爱心智，唤醒消费者痛点，成功打造品牌差异化记忆力。从价值认同开始，到自我满足结束，借助时尚感、仪式感传递出品牌的悦己理念，并通过世界好物，切实满足用户的偏爱愿望，强化用户对品牌的好感和认知。

对于平台而言，围绕偏爱概念的一系列营销事件打造，偏爱也顺势成为考拉周年庆极具品牌辨识度的超级符号，这是对考拉海购这一品牌资产又一次价值挖掘，让品牌形象和平台价值更加鲜活。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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