从拼学习到拼加班，从拼熬夜到拼焦虑……在这个压力巨大的时代，似乎每个年轻人，都有自己“不得不拼”的理由。
但社会长期内卷化，年轻人的思想也开始不断转变。现如今，越来越多的人意识到拼博不该以牺牲快乐为代价，生活也不必被鸡血和焦虑所挟持。基于此，腾讯的小鹅子——小鹅拼拼联合中国青年报共同发起了新世代拼搏新态度#年轻人的小拼精神#，希望年轻人破除焦虑困局，用一次次小拼，回归到追求幸福的本质。01
从去年入选年度热词开始，人们对“内卷”一词的讨论就没有停止过。很多时候，大家的目标并没有那么明确，只是担心被同龄人所抛弃，而不得不硬着头皮加入了“内卷”的大军，开始拼票子、拼房子、拼车子。随之，自身的压力不断增加，焦虑也被无限放大。针对这种社会现象，小鹅拼拼联合中国青年报，围绕“内卷”“焦虑”“拼搏”等年轻人所关心的现实议题，拍摄了一支反鸡血宣传片。短片开头节奏飞快，营造出一种紧张急促的氛围。紧接着，旁白抛出了一个直击人心的问题：“别人都那么拼，你够拼吗？”问题很尖锐，年轻人们的回答也足够干脆。你说成功需要两把刷子？那我准备三把好了。
你问我能不能吃苦？那多苦才算苦？黑巧克力也挺苦的。人生漫漫，拼搏的路上没有什么可惧怕的，大不了一切从来。既然如此，那何不带着“小拼精神”，潇洒走一回，拼不到财务自由，就拼到车厘子自由；无法承受生命之重，就努力让灵魂变轻。不同于其他广告片的正面宣传与鸡汤式的鼓励，小鹅拼拼这支短片充分迎合了年轻人“不想拼”的心理，从逆向思维出发，劝导大家“小拼一下，就很快乐”。通过“反面”的治愈观点，牢牢抓住了年轻人的眼球。虽然讲的是拼搏精神，短片的整体基调却非常轻松欢快，并不忘处处玩梗。例如，在质问“年轻人是否实现财富自由”之时，就玩味地模仿了易立竞的外貌形象。以焦虑切入，却积极转出，这种正向的呈现方式也更符合受众的观看习惯与心理需求。除了释出新观点、赢得年轻人的认可之外，短片还狠狠地为小鹅拼拼APP刷了一波存在感。片中，提到“把理想清单拔草”时，就适时地介绍了产品“跟买”“拼单购”的功能卖点。还有后面升华“小拼精神”时，也多次露出了小鹅拼拼的品牌标识。毫无违和感的植入，使得品牌logo扎眼却不碍眼，增强了消费者对小鹅拼拼的认知度。
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值得注意的是，小鹅拼拼联合中国青年报倡导的“小拼精神”，重点不在于不拼，而是号召大家先从小处着手，一步步靠近目标与理想。抓住“小”这个关键点，双方还合作发布了一本3厘米小小书《小拼哲学》，将这种全新的拼搏态度浓缩在一本小册子之中。别看《小拼哲学》这本书只有指甲盖这么大，里面的细节却毫不含糊，内里的文案更是句句逗趣、富含哲理。
可以看到，《小拼哲学》文案与上述视频文案如出一辙，看完后都能给人一种醍醐灌顶的感觉，让人放松下来、慢慢拼。另外，《小拼哲学》超mini的外形，也为它赢得了不少人的喜爱。利用大家想要入手小小书的渴望，小鹅拼拼还发起了转发抽奖活动，并制作了一支《小拼哲学》H5，来为平台和商品引流。
通过视频、海报、H5等一系列物料，小鹅拼拼不仅直观地展现了《小拼哲学》的制作过程与外观全貌，还在此过程中悄无声息地将“小拼一下，就很开心”的品牌新理念植入到了消费者内心。
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深入洞察用户心理
打造情感化品牌认知
内卷时代，人们耗费大量时间精力追求成功，却发现并没有任何实质意义，反而会导致全体幸福感降低。被所谓成功学、拼搏论“欺骗”的年轻人决定“躺平”“摸鱼”，放弃无休止的竞争、拼搏。不过，当代年轻人所说的“不想再拼了”，并不是真的要躺平做一条咸鱼，其本质上还是积极向上的，是出于对盲目硬拼的抗拒，是对于生活中，那些低效、无意义的忙碌的抵触。洞察到当代年轻人的复杂心理后，小鹅拼拼联合中国青年报重新解构成功，用一种戏谑调侃的方式诠释了拼搏新内涵，倡导大家用自己的方式快乐小拼！这既抚慰了年轻人的焦虑情绪，也让小鹅拼拼和“不想再拼了”的年轻消费者之间，达成了深层契合的情感共鸣。此外，品牌提出的“小拼一下，就很开心”可谓是一语双关，既是对年轻人“放下焦虑，不急于求成”的价值倡导，也是对小鹅拼拼“拼着买，享受每一分”的价值传达，体现出小鹅拼拼产品的“值得拼”，以及消费者在平台上用低价买好货时的每一次愉悦心情。
从感性到理性，从情感诉求到产品功能，小鹅拼拼双管齐下的迅猛攻势，给消费者带来了一种“这个品牌懂我，我要买它的东西”的强烈认同感，实现了品牌沟通与传播效果的最大化。
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