今年，基金市场异常火爆，90、00后年轻人对基金的狂热达到最高峰值，“搞钱”二字成为一种主流话题，甚至成为社交话题。但股市有风险，这些初出茅庐的年轻人是被资本割的很惨的一代。

被基金绿惨的年轻人一片哀嚎，在“浮躁”出圈的投资环境下，仍有一部分基金公司，认认真真做投资知识的普及，用聊天的轻松方式给出投资建议，抚慰人心，陪伴年轻人前行。

国泰借势《深夜食堂》大IP，倾情打造《深夜食堂》基金版IP，有美食，有基金故事，也有投资干货，贴近年轻人的心智，引发最大公约数的价值共振，而国泰这波对内容营销的新探索，无疑成为品牌营销的新范本。

“聊天+食堂”投资栏目

畅谈真实故事，更贴近用户心智

随着人们生活压力的不断加剧，娱乐式的综艺栏目成为许多人消遣方式之一，也因为如此，《脱口秀大会》《中餐厅》《青春有你3》等各式各样的综艺栏目如雨后春笋般涌现，相关话题也引爆社交媒体。

纵观这两年的品牌营销案例，在诸多内容中，综艺作为最能够制造热点、吸引用户关注的类型，也一举成为品牌的热门选择。毕竟当下的新生代年轻人，更追求娱乐式的消费，品牌的营销也需要跟上新潮流。

在海量式的综艺信息里，品牌如何突围，实现收割年轻人的注意力？国泰打造了一个《深夜食堂》基金版——“聊天+食堂”投资栏目，创新地开拓一个全新视角的综艺式栏目，通过邀请著名基金经理、UP主和素人，就着美食，聊投资的故事。

社会竞争的日益深化，工作压力的持续增强，使得结束一天工作的年轻人，更渴望能够卸下一天工作的疲惫繁杂，以及光鲜和伪装，寻找喧嚣吵闹中的都市一隅，享受闲适而又有益的轻松时光。

国泰出炉的《深夜食堂》基金版栏目，正是提供这样一个供人们吃喝谈笑、喘息疗伤的绿岛，当夜幕降临，时光轻缓，味蕾被叩开的瞬间 ，故事被一一化开，这种接地气、综艺式表达，十分契合当下年轻人的社交语境。

在栏目预告宣传上，以基金经理的视角展开，下班、探店、找老朋友相约，像极了大多数年轻人的生活场景，而画面又通过一些故事轻松展现出基金经理在投资上的专业和权威，结合穿插的深夜食堂画面，增强了用户的信任感和期待感。

另外，国泰借用深夜食堂概念，具有其营销战略层面的创新思考。深夜食堂是一个城市的灵魂，有着和这个城市骨肉相连的温存感，往往飘着各种故事，夜越深，故事越传奇，是人和人之间关系最亲密的地方，国泰聚焦投资故事心智，赋予品牌人性层面的温暖属性，更容易构建用户和品牌的情感联结。

切准年轻人心理发力

以趣味触达价值，强化品牌担当

当下年轻人的消费观念，早就从追求产品价值转向品牌的价值。因此，在我们衡量一个品牌的价值时，不仅看到产品为消费者解决怎样的实际问题，同时也应该看到品牌承担着怎样的责任担当，能否让用户感觉到品牌的温度。

今年的基金市场波动很大，年前股市涨得多喜人，年后回辙就多无情，被基金文化裹挟进来的一大批年轻人，本是冲着“搞钱”去的，结果被绿得在闲鱼变身家产，同时对基金投资也更加迷茫和浮躁，深陷投资焦虑。

国泰切准当下年轻人投资的心理状态，突破传统说教式的知识输入方式，在接地气的聊天中融入投资的知识干货，趣味触达价值取向，让用户在闲聊的轻松时光里，收获有益的投资知识，化解焦虑，体现了品牌肌底——大时代下品牌担当。

《深夜食堂基金版》第三季，邀请了资深基金经理李恒，聚焦当下用户关心的投资问题，诸如高位入场后开始下跌，要一直等到回本吗？抄底抄到半山腰，还要继续抄吗？长期持有的基金收益不佳，是走是留？......李恒与用户共谈投资中的纠结时刻，拔开投资迷雾，看清投资本质。

从投资本质来看，在选股时，要用巴菲特思维来看，意思就是比起简单的只看企业的收入增长，利润增长，管理层是不是优秀，更要进一步去深入分析企业商业模式的本质，它的天然的护城河到底怎么样。

落实到具体的基金选择层面，如李浩提出的问题：“年前买过一些基金，但现在一直都在跌，纠结要把基金换掉，还是直接清仓割肉。”李恒给出的解答是，做出决策前，要对长期持有的东西，有一个足够深入的认知，否则一跌就抛，或者惰性思维长期持仓，是一种情绪驱动。

在投资知识输出的过程中，不断穿插朋友间的问候、聊天、饮食等内容，能让人们卸下所有防备和焦虑，轻松融入栏目场景中。随着故事的不断展开和深入，品牌的温度和价值担当，也根植用户心智，深淀为品牌的无形资产。

借势深夜食堂大IP

以流量赋能栏目，用内容强化标签

日剧《深夜食堂》是一个大IP，改编自安倍夜郎的同名漫画，该剧讲述发生在一个小餐馆的故事，老板可以根据客人的要求利用现有食材做出各种料理，还会和客人带出一个个充满人情味的故事。

因为切准了人们需要卸下疲惫喘息疗伤的心理需求，上映后评分高达9.2分，引发巨大的社会效应。

深夜食堂其实也很契合中国人的饮食消费文化，国泰找准这个大IP与基金投资知识的结合点，借势这个大IP的流量和热度，打造了品牌独有的深夜食堂基金版大IP，增加品牌的声量和影响力，建立起长期主义的沟通策略，持续强化和用户的情感链接。

目前国泰的《深夜食堂》基金版第三季已经完美收官，前两季邀请了资深基金经理程洲和彭凌志，对“投资踩坑”这件事进行全面剖析，还聊了投资应该关注哪些关键变量。此季由李恒为大家解析投资本质。三季都保持有趣又有干货的栏目内容和形式，强化了栏目IP的独特调性。

值得一提的是，国泰《深夜食堂》基金版用接地气的聊天，真实的投资故事，让年轻人有所收获，治愈年轻人投资的各种焦虑心理，直击用户内心情感，在用户心智中，塑造了差异化的品牌形象标签。

我们看到，国泰正在以老朋友的身份，以陪伴的姿态，长期持续关注年轻人的投资需求和心理状态，在持续输出IP内容的过程中，传递对用户一贯的情感关怀和投资助力，和他们共同成长，共创品牌。

国泰《深夜食堂》基金版已不仅仅是一档栏目，更是面向社会传达温暖的载体，输出正向投资知识，引导树立积极的正确的投资观，这是国泰《深夜食堂》基金版IP真正价值的意义。

IP创新过程中最大的难点是成长性和延续性，也就是持续输出内容，不断深化超级IP的价值，传达品牌的形象和价值主张，从而在用户心中形成品牌强记忆。

无疑，国泰通过《深夜食堂》基金版IP，不断加深了用户对品牌温暖正能量品牌符号的印记。而未来如何通过深度洞察年轻人的社交习惯和投资需求，持续创新栏目内容输出，以实现IP价值的延展与不断迭代，我们还是很期待的。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）