从事电商行业多年,在操作中习惯于普通主播的带货能量,最近看到有人短时间把销量做到(各平台总量估算)过10万,其运用的带货矩阵值得深入分析。
今年的520活动中,完美日记的一款小细跟皮箱礼盒单品依靠抖音带货,在各电商平台的销量累计过10万,不到一个月时间跻身爆款之列!创造这一销量奇迹的是故事,销量数字背后是新媒体环境下的故事营销新玩法。接下来就让我们分析这个案例,抽丝剥茧找到爆款背后的成功密码。01
这款新品礼盒为520而生,6支不同色号的口红,被打包在手工打造的小皮箱中。作为520节日礼品,这款礼盒在迎接机会的同时,也遭遇了两大挑战。新品礼盒的第一个挑战来自竞争环境。在礼品创意过剩的时代,只要恋人们愿意,万物皆可用作惊喜。完美日记礼盒新品想要突破重围,关键在于进入恋人的选品清单,早一点被列入备选更有机会胜出。因此完美日记决定先声夺人,通过抢先占位来解决这一问题。早在4月22日完美日记就发布了这款礼盒,比520提前了足足一个月。确保男士们在制定过节计划时,能够将其列入考虑名单。这一战术并非没有漏洞:观众还没进场,演员登台再早也没用。4月份的时候,消费者还没有考虑购买510礼物事宜。在现阶段传播中,完美日记既要唤醒受众,又不能用力过猛,给到一个恰到好处的提醒即可。因此,在4月22日新品上线之后,完美日记采取了“早发声,晚发力”的传播节奏。产品发布之后仅由明星赵露思在4月26日在抖音和微博,为其刷过一波存在。一直到520临近,完美日记方才火力全开,以足够大的声量建立手机屏霸权。
新品礼盒的第二个挑战来自传播对象。它的传播对象有些特殊,并不是最终用户女人,而是送礼物的男人,买单人和使用人是剥离的。关于口红的认知,男女大不同,说服方式也不同。对于喜欢口红的女性来说,这款新品礼盒非常诱人。大明星周迅曾亲自下场推荐,小细跟系列早已在女性用户中完成种草。在临近520的时候,更是邀请刘宇作为完美日记心动代言人,关于#完美日记心动代言人刘宇#的话题阅读高达7.6亿,讨论171万,进一步放大宣传声量。与之形成对比的是,大多数男士对此无感,没有几个人能分清楚口红色号。在传播中,向他们介绍口红的难度远高于游戏和球鞋。所以可以预见,产品教育将不会收到成效,与其告诉男士们口红有多好,不如直接给结论:520,买它!这个结论如何传递给男性受众?让我们从520的主题爱情出发来寻找答案。爱情的内容走入人心,最好的载体是故事。人们把古代的爱情故事叫佳话,市井的爱情故事叫八卦。因此,完美日记化身讲故事的人:以故事开局,以故事暖场,以故事卖货!02
不是所有的爱情故事都适合新品传播,品牌讲述故事既不能太喜,太喜的故事不走心,更不能太悲,太悲的故事没人看,好的爱情故事必须“笑着流泪”恰到好处,才能吸引受众参与。纵观所有爱情戏,相爱不相聚的戏码最动人心。如今社会,学习和工作的空间流动性大,大部分人或多或少都经历过异地恋。异地的恋人们想尽办法增加情感联系,也会因为不得相见倍感焦虑,由此在社会层面累积了大量情感能量,为本次活动启动提供了爆发力。在这股情感力量的推动下,一场名为#想见你就去见你#的社交风暴骤然而起,活动发起人是知名微信KOL“我要WhatYouNeed” 。这个平台一直尝试去理解城市生活的欲望和焦虑,唤起人们的共鸣,鼓励他们作出符合时代的行动。活动的联合发起人正是完美日记,双方共同发声,鼓励处于异地恋中的人们勇敢地为爱去行动。
为了消除异地恋“一个人在生活的”的可怕感觉,“我要WhatYouNeed”的编辑们做了一个社会实验,并以Vlog的形式进行记录。
在这段3分多钟的视频里,3位出镜的素人为自己的异地恋人准备了惊喜,他们偷偷来到对方的城市。如果不是因为爱情,每一个地名都只是地名,在爱情的世界里,这些陌生城市的地名都有了特别的意义。他们按照聊天记录中的蛛丝马迹,打卡那些对方每天出现的地方,并把这个过程记录在Vlog视频中发给他。视频的结尾,他们从视频中走了出来,拥抱到了久别重逢的彼此。礼盒新品承载了他们久别重逢的爱。“我要WhatYouNeed"拍摄的视频结束了,网友的行动开始了,“想见你,就去见你”,用行动去表达爱。面对即将到来的520,因爱而生的感动变成了消费冲动,送礼物从弹性需求变成了爱情刚需。而完美日记的新品礼盒通过剧情被注入鲜活的情感,成为恋人们的情感载体。03
故事再美,也只能感动一时,而营销活动需要的是持续的注意力。完美日记开动了故事制造机模式,一大波令人“笑着流泪”的好故事喷涌而出,刷屏了抖音用户的推荐界面。在#箱见你,想见你#近5000万的播放量中,排在首位的是一个都市灰姑娘的故事,我们以此作为故事创作的范例:她与他相识于少年,再次相逢之时,他们成为了恋人。脸上有缺陷的她不敢让他知道,自己就是曾经的那个灰姑娘,如今靠化妆品涂盖缺陷。一个偶然的机会,她发现了真相:他一开始就认出了她。她开始退缩。在她悲伤之时,看到他主动走向她,脸上涂上了同样的印记。这一视频短短的5天时间,迅速达到40多万的播放量,创造了无数的感动,这些感动又形成了大量的到店流量和转化。”箱见你,想见你“作为过渡话题,在促进销售的同时,也为决战阶段话题的出场做足了铺垫。04
网上有一个专门的新词,用来形容不懂口红色号的男生:直男,这个词被纳入新一轮沟通的话题#直男送礼好上头#。作为520营销的决胜阶段,这波故事来得更为丰富,不仅包含剧情故事,还有街头采访、约会、表白等场景故事。这些场景和剧情构建了无数种消费场景和动机,更重要的是形成巨量的曝光,保证了直播和店铺的流量。#直男送礼好上头#话题下的视频竟达到2.6亿次的播放,参与话题的抖音号有“不要音乐”、"大狼狗夫妇“等千万粉丝的大V,百万级的账号也不胜枚举。以大家熟悉的大狼狗夫妇视频为例,观察故事写法:
妻子阿珍在闲聊时得知,某位王太太被老公转移财产,变得一无所有。联想到老公大鹏前几日跟她要过结婚证,她大惊失色,心急地赶回家。
到家时被改了密码的密码锁拦在门外,她使出大力金刚掌劈开门锁后,看到一地狼藉的衣服。老公大鹏正在衣橱里搞什么小动作,被撞见后惊慌失措。
质问之下,大鹏讲出真相:原来他为她精心准备了520惊喜,在摆满玫瑰花的衣橱之中,摆着完美日记的新品礼盒。一场惊吓变成了惊喜。一个视频就是一个示范,观看过视频的网友学到了520礼品建议,即使再不懂口红的人,学习土豪人设的大狼狗夫妇,选择这款口红皮箱礼盒总不会有错。视频下方是醒目的小黄车,直通线上购物平台。得益于从内容到购物的直接通路,心动的同时可以迅速行动,从看完视频到下单结束时,网友的情绪可能还没从剧情中走出来。
回顾整场活动,完美日记首先采取了抢先发声、提早预热传播节奏,抢占消费者心智C位,然后通过故事为产品赋能,构建无数典型消费场景,形成强大情感磁场,吸引消费者并激发他们的购买欲,实现从内容到消费的高效转化,不失为新环境下的故事营销典型案例。
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