说到男性护肤保养，大家脑海里会闪现出什么样的画面？是“太娘了”，还是“太自恋了”，或者是“不够男人”？

过往的很多经历和认知告诉我们，男性护肤保养是一件“上不得台面”的事情，但事实上，男性护肤保养本该是一件和女性护肤保养一样的普通日常而已，只是我们常常因为“性别”而选择了轻视甚至鄙夷。

近期，男性个护品牌理然携代言人井柏然，拍摄了一支《男人就要活得漂亮》TVC，大方而正面地回应了关于男性护肤保养的问题，为新时代的男性审美发声。

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活得漂亮，无关性别

为男性审美发声

“长得漂亮，不如活得漂亮”，相信很多人都听过这句话。

通常情况下，我们默认这句话是对女性所说，但我们常常鼓励着“男女平等”，那么，为何放到护理保养领域就不能男女平等了？这是否有些自相矛盾和不公平？男性难道不能活得漂亮吗？

男性个护品牌理然以此为突破口，邀请其新晋代言人井柏然拍摄了一支有关男性护肤保养的态度TVC——《男人就要活得漂亮》。

短片以“世界上没有奥特曼” 、“我觉得你不行” 、“你怎么这么爱漂亮”的3个“男性否定”的问题开篇。

压抑而让人莫名不舒服的基调，却能引导用户跟着文案思考：为什么男性不能有属于自己的浪漫信念？为什么男性不能有失败的权利？为什么男性不能有追求“美”的权利？

男性生来就该是粗犷、不注重外貌，只需要干得漂亮吗？

其实不是，正如文案所言，“故事的开始，每个人都是漂亮的。最美好的年纪，套件白T，清水洗脸走天下，都能在人群里发光。”

这如女性是一样的，我们经常说，女性过了25岁甚至更早就要开始保养了，一旦不注意护肤保养，最好的年纪就会悄然而去。

我们不主张外貌焦虑，然而主动护肤也并非是一种可耻的虚荣，护肤本该是和吃饭、睡觉一样，不过是一种稀松平常的生活需要罢了，更不该分男女。

谁都爱漂亮，谁都有权利追求美，将自己捯饬得干净清爽，悦己还能悦人，何乐而不为？

到这里，你便会发现，短片中开端那些几乎分不清谁是谁的白T男性，变得鲜活了起来。

这也从侧面传递了理然想要传递给用户的理念：男人不仅可以干得漂亮，还可以活得漂亮。

整支短片围绕着男性审美问题做了一个全面的剖析，节奏紧凑，通过提出质疑，溯源问题，理然展现出了男性个护品牌应有的态度，而它提出的“无关性别”、“不分年龄”等观点，引起了广大受众的热议，由此达成了与整个社会审美对话的目的。

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精准洞察，直击男性消费者痛点

在品牌林立、品类千奇百怪的当下，男性专属护肤品牌并不少见，只是很少有品牌能如理然一样，如此旗帜鲜明地为男性审美发声，作为新锐品牌来说，确实颇为大胆。

理然凭什么呢？其实很简单，这一切的背后不过是对男性消费者需求的精准洞察。

1、被低估的“他经济”

一提起购物主力，大家最先想到的便是女性消费者，男性似乎天生被排除在了消费领域之外。

所以，“她经济”的概念成为了消费市场的主流之一，而与男性相关的“他经济”似乎并没有得到重视，且想要在消费领域谈“男女平等”仿佛天方夜谭。

然而，越来越多的证据表明，“他经济”的能量被大大低估了，男性消费者在很多领域展现出来的消费力正在不断刷新人们的三观。

其中，随着收入的增加、事业的进步以及社会地位的提升，男性群体对自身价值和能力进行了重新定义，他们的消费意识逐渐觉醒，由此，便产生了新的消费需求。

而有新的消费需求，自然就有品牌的用武之地。

理然洞察到市场变化，为男性消费者发声，便能获得男性消费者的好感，由此拉近了与男性消费者之间的距离。

2、存在误区的男性审美

关于男性护理保养，品牌们往往容易走向两个“极端化”：一类是将男性形象树立得过于强悍，强调男性气概；另一类则是过于“精致化”。

整个社会风气中，我们也是在一面要求男性清爽利落，一面又对日常生活中的男性护理保养产品嗤之以鼻。

这也就导致了男性消费者在男性气质这件事情上，处于一个迷失的状态。

理然为男性消费者发声，鼓励他们勇敢追求美，提出美应该不分年龄、无关性别的理念，去共同创造一个多元包容的审美环境，由此，打破大众关于男性审美的固有印象，重新思考关于“美”的多样性问题。

3、传递社会正能量

男性承担了最大的社会压力，却成了舆论声中最可笑的人，他们强大是应该，但他们保温杯里泡枸杞就是错；他们努力拼搏奋斗是应该，但他们脱发、过劳胖就是错；他们忙得没有时间是应该，他们闲下来购物就是错……

这些压力不但导致了他们在社交媒体的失语，也压制了男性大部分的消费需求。

理然此次联动井柏然，以积极正面的态度去回应质疑，传递品牌正能量，能很好地引导到用户，从而树立起积极正面的品牌形象。

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好的产品是最好的营销

当然，无论何种营销，最终都要回归产品方面，说得再好，不如做得好，最好的营销永远都源于好的产品。

此次理然牵手井柏然，除了打造这支态度TVC之外，还推出了井柏然同款限定礼盒“井然有序”，借助限量、联名的势能为理然带来了巨大的流量，利用粉丝经济的原理，则最终达成了销量转化。

而回到理然这个品牌本身，它又有哪些打动消费者并留住消费者的地方呢？

作为男性个护品牌，2020年1月才正式上线的理然，定位男性专用综合个人护理，产品包含了面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。

相较于市面上难以满足不同年龄需求，消费场景过于单一的其他同类品牌来说，理然从概念、需求、场景三维度进行突破。

比如对于面霜这类产品，针对性地推出适合不同男性皮肤的产品，对于像发型喷雾这些耗时长、流程多的产品，进行升级，简化使用流程，打破使用环境限制。

品牌虽年轻，但产品创新能力老道。目前，理然的衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等代表产品均在所在类目与不同渠道排名TOP，是国产品牌不可小觑的新生力量。

总之，从小镇青年到新中产，再到Z世代，从“她经济”到银发经济，再到“他经济”，关于消费的概念随着消费市场的变化而不断变化，满足并深挖不同人群的需求，是品牌们抓住消费者的关键。

理然深刻洞察到男性消费者的需求，“理所当然”地为他们发声，鼓励男性消费者正视自己的消费需求，勇敢做自己，对整个社会的价值观造成了巨大的冲击，在提升品牌话题热度扩大品牌影响力的同时，还践行了品牌的社会责任感，值得品牌学习和借鉴。

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