旺旺的工厂探秘营销，治愈又走胃！

2021-06-10 11:06

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4A广告文案

当下不少品牌为了沟通品质和安全，多数都会选择工厂探秘的营销方式。提及工厂探秘或者工厂开放日，很多人只联想到一本正经的严肃画面，官方企业在镜头前开启新闻通稿式的自说自话模式。

事实上，很多品牌费尽心思宣传的结果，到头来只是感动了自己，消费者压根无动于衷。难不成工厂探秘就没有别的玩法？最近我留意到旺旺借助一年一度的品牌日511旺旺日，发起一场“旺旺工厂趣揭秘“活动，把工厂探秘做出治愈又走胃的样子。

产品拟人化，

以小见大治愈人心

看完“旺旺工厂趣揭秘“这一系列操作，我最大的感受就是，品牌赋予雪饼、仙贝、QQ糖、小馒头等鲜活的生命力，为每一款产品从制作到出厂创造可可爱爱的经历。旺旺将产品拟人化的操作，降低了我们对于生产线产品冰冷的认知，让产品顿时有了温度，变得深入人心。

比如旺旺这一组产品生产线实拍动图，无论是一块块雪饼仙贝，还是一颗颗小馒头，在旺旺的镜头之下，它们都躺在各自生产线机器设备，井然有序地排队滑动：像极了在游乐园里玩碰碰车、滑滑梯、旋转木马等，在快乐地跳动。

左右滑动查看生产线实拍

再比如治愈3D动画动图，旺旺营造了一个微观的旺旺王国，上演迷你生产线模型的奇幻之旅，更是给每条玩具般的生产线，加上一层马卡龙的滤镜。在视觉上，缤纷的色彩更是瞬间兼具了治愈力的魔力。

左右滑动查看3D动画gif

旺旺以乐高游戏的方式将产品萌趣形象巧妙展现，细节之处尽是奇趣和治愈。这时候产品不再是躺在生产线上整齐划一的“死物”，而是成了浑身都是戏的零食戏精：既加深消费者对品牌的好感度，又强化了受众对于每款产品颜色、造型的特色记忆。

同时，品牌避免站在高高在上的品牌视角沟通，而是通过以小见大的手法，利用一个个仙贝、QQ糖、小馒头微观产品故事包装，折射出整个旺旺生产线的趣味一面。让宏观层面的品牌工厂内容传播，变得更接地气和艺术美感。

预热悬念十足，

吊足大众胃口

不同于一般的工厂探秘营销，旺旺一开始并没有直接亮出工厂营销的底牌，一本正经地进行工厂成绩的说教和宣讲。

而是在campaign预热之际，先后上线零食生产线动图、单品海报、多生产线海报、零食解压小动画等一系列趣味物料，按照电影剧透的思维落地，打造极度舒适的视频和预热海报组合拳，成功为后续传播埋下伏笔。

每一个环节都在撩动受众的好奇心，比如营销的开局就上线预热GIF图，触发用户对于旺旺工厂有啥看点的好奇点；紧接着将工厂看点，转移到单品的卖点，推出一组单品实拍海报，给每款产品打上鲜明的“走胃美食”的标签——虾粒片片可见的米虾片、双螺旋造型的浪味仙等。

左右滑动查看单品海报

左右滑动查看系列海报

旺旺基于耐人寻味的工厂趣闻预热，营造浓厚的悬念氛围，接着以抽丝剥茧层层递进推进，拨开工厂的真相迷雾，彻底勾起大家的好奇心。

如果说之前是犹抱琵琶半遮面，让受众产生意犹未尽的感觉，那么后面官宣之际治愈3D动画的上线，就犹如一记重磅砸在用户心中柔软地方，颇有大快朵颐的快感。

点击观看旺旺工厂3D动画

在后续的阶段，旺旺更是持续输出QQ糖的制作流程短片，以及B站测试真旺粉的互动视频，由此展开高频、连续的粉丝互动。

点击观看《翻滚吧，QQ糖》

再者，旺旺把预热和收官的营销战线拉长，可以不断保持用户对于旺旺工厂的关注度，避免了探秘工厂话题传播流量的稍纵即逝；从立体化的营销优势来分析，也利于旺旺向消费者展开360度无死角的产品沟通，促进受众对于品牌认知更深一步。

参观工厂体验式营销，

内容共创增强说服力

在最后的收官尾声，旺旺邀请微博、B站KOL的史里芬、三井野吃不垮、哇塞几张、波靖仔等，深入探访旺旺湖南总厂、旺旺山东总厂、旺旺杭州总厂、旺旺广州总厂，从工厂环境、生产线消杀步骤、原料选择、实验室检测等，近距离观察生产的流程，深度了解旺旺生产自动化实力。

跟随博主“哇塞几张”的镜头，能够看到旺旺工厂生产旺仔牛奶从灌装到包装的惊艳过程，这得益于旺旺高度自动化、标准化的先进工艺；还能一窥旺旺工厂的核心机密地带——全球的领先设备超高温瞬时杀菌系统，感受到旺旺工厂设备的先进性。

在“三井野吃不垮”的分享下，一睹甜甜圈历经原料、加湿、切刀、五层干燥、覆糖覆油、气嫩干燥剂等多道工序，被旺旺每一件出品的锻造所震撼。

旺旺借助第三方人物的号召力和影响力，联合KOL共创探秘工厂的内容，最大程度还原真实的工厂样貌，将镜头对准工厂细节，把旺旺工厂的生产实力和产品匠心毫无保留地展现给消费者。以镜头见证让事实说话，大家更容易被旺旺工厂每个真香细节打动进而产生认同。

这让消费者和产品建立直接的粉丝互动联系，进而拉近他们与品牌之间的距离。试想一下，如果品牌单纯做一条透明工厂科普的片子，容易陷入营销个寂寞的境地。

依托于KOL们身临其境的体验式营销，旺旺唤醒受众对于前期趣味物料的联想，为消费者创造更多直接与品牌、产品线上互动的现实机会，给他们制造更多深刻的品牌记忆点，更有感染力和说服力。因此站在收官的节点回望，旺旺这场工厂探秘营销无疑是成功的。

旺旺工厂实力支撑，

成就品牌的营销底气

从宏观的角度来看，旺旺以“旺旺工厂趣揭秘“为主题，从前期的治愈短片到后续的KOL探访，把“趣揭秘”核心贯彻到底，将产地到工厂等各环节摆在用户面前，这本质是让消费者在线当起了“云监工”。

在这个过程中，巧妙融入产品独特性、工厂自产自销的实力，以及全国工厂的广泛分布信息，让消费者得以用最直观的方式洞见旺旺工厂的全貌魅力。

对于品牌来说，借此机会提升消费者与品牌间的粉丝信任关系，同时也彰显旺旺对产品新鲜度和安全品质的高度自信。

不过，在被旺旺的工厂话题营销打动之余，值得深思的是，旺旺的底气从何而来？

深挖这样的品牌自信背后，源于实力也见于品质。有一组数据就值得关注，旺旺工厂目前在全国拥有25个地区，31个生产基地，76个工厂；再看产品线覆盖，多达17个类别：饮品、休闲食品、糖果、周边产品、消杀产品、包材制造；除自产自销的能力外，凭借先进生产技术开展OEM食品代工、OEM代工能多元商业模式。这也成为旺旺工厂营销背后的支撑力。