一到夏天，多少人的朋友圈会出现“不减20斤不换头像”、“你想吃！不，你不想！”、“一白遮三丑、一胖毁所有”……

仿佛，肥胖就除了拥有胃，什么都不配拥有。

而《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据也显示：目前中国的成人中已经有超过1/2的人超重或肥胖！其中超重率为34.3%、肥胖率为16.4%，这是全国性调查报告中首次出现超过1/2这样的数字。

当肥胖成为事实，当“以瘦为美”成为趋势，越来越多的人对自己的身材不自信，各种畸形审美和不健康的减肥方式开始出现，人们终于陷入身材焦虑内卷中。

有内卷，自然就有反内卷。最近，良品铺子便发起了“躺瘦”行动，向身材焦虑宣战，呼吁年轻人正确看待自己的身材和容貌，一场关于反身材焦虑内卷的行动就此开始！

01

对不健康减肥喊狠话，

良品铺子反身材焦虑内卷

“向往”和“焦虑”往往只有一线之隔。

颜值经济的当下，人们向往好看的人，喜欢好看的商品，焦虑着自己的身材和容貌。

在“瘦”和“健康”之间，人们宁愿选择“瘦”，于是过度节食、断食、吃减肥药、堪称惨烈的运动、甚至开刀动手术……这些不健康的减肥方式严重地损害了人们的身体健康。

基于此，良品铺子发起了一场反身材内卷活动。

最近，在南京玄武湖，良品铺子集结社会各行各业的年轻人，召开了第一届躺瘦大会。

活动当天，30多名身材各异的躺瘦代表，以轻松的姿态在玄武湖上轻松“躺平”，向大众传递了身材焦虑要治的是焦虑，“躺瘦”不仅仅是指“躺着就能瘦”，更应该是以轻松、解放的心态去正视自己的身材，以此来反抗社会畸形审美和各种不健康减肥方式。

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同时，良品铺子还推出了一支主题短片，借“过来人”的惨痛减肥经历，给大众敲响警钟，也能让大众更深刻地理解这次的躺瘦大会。

并且，良品铺子还发布了一组同主题躺瘦哲学海报，给了大众最直观的视觉冲击。

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而拥有3000W粉丝的抖音红人、具有积极正面的个人形象的梅尼耶的加入，为躺瘦大会添加了砝码。

炎炎夏日，良品铺子通过这场清凉的水上躺瘦大会，传递了品牌好玩、有趣的形象，而其背后传递的反身材焦虑内卷的理念，呼吁年轻人正视自己的身材，推崇“健康美”的原则，则引起了年轻人的情绪共鸣。

02

为健康做加法，给热量做减法

让“躺瘦”成为可能

事实上，这是良品铺子为其新产品——含BNR 17专利益生菌的良品飞扬益生菌代餐奶昔所召开的新品发布会，这款新产品也是“躺瘦大会”最强劲的支持。

这源于BNR 17 专利益生菌的作用，不仅可以减少脂肪吸收，激活肠道有益菌群繁殖，从而达到减脂效果，并且它还有控糖、饱腹的作用。

而新品的推出，则是良品铺子对新品类的全新尝试。

在品牌林立的社会，消费者越来越精明，他们不再仅仅只是相信品牌的力量，而是学会了在品类中，挑出哪个品牌能提供更好的产品。

所以，仅靠品牌来与消费者建立信任连接已然不够，要想得到年轻人的认可，还是要从品类着手，因此，市场细分化越来越明显。

同时，在健康风潮的推动之下，年轻人越来越注重健康，然而“好吃”和“健康”很难达到和谐统一，要好吃就很难健康，要健康就很难好吃。

再加上全民肥胖成为社会通病，丁香医生发布的《2020年国民健康洞察报告》显示，70后在中年危机之下，对赘肉关注度超过其他所有年龄段，而越年轻的人群中，对“瘦”的追求者越多。

拿小红书来说，关于健康瘦身的笔记就有13W+。

而健康代餐零食的出现正好解决了健康、好吃、减重这三大痛点，于是，越来越多的品牌进入该赛道。

新赛道竞争火热，良品铺子也从2020年7月份开始进军代餐细分市场，先后推出了20多款代餐产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达到了1.08亿元。

此次躺瘦大会除新升级的益生菌代餐奶昔外，还有“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空气蛋糕、Max代餐低脂鸡胸肉。

三款新品是良品铺子在深入调查之后的结果，一是消费频次上，蛋糕、鸡胸肉、奶昔是健康减肥的首选；二是消费群人群，主力都是年轻人女性为主，也符合了良品铺子推出代餐零食的核心目标人群。

总之，为健康做加法，给热量做减法，良品铺子新产品从“安全+营养健康+好吃”三大维度精准呼应用户需求，让“躺瘦”成为了可能。

03

传递健康的社会观，重新诠释品类价值

内卷是这个时代的病，可怕的不是病，而是病而不自知——社会审美标准单一固化和不健康的审美竞争，使得以瘦为美成为唯一标准，越来越多的人被卷入“瘦”的内卷中，甚至跟风减肥。

良品铺子借势“躺平”热点，召开“躺瘦大会”，通过旗帜鲜明的态度和宣言，公开反对单一审美、身材焦虑和不健康减肥，向社会传递健康美的价值观。

同时，借助躺瘦大会，良品铺子还重新诠释了代餐零食的价值。

大部分人对代餐产品的印象，多集中在0糖、0脂、减肥产品上，但真正的代餐零食不是无差别的减肥产品，而应该是“助力健康减肥”的产品，几字之差却传达出了完全不同的品牌理念。

总之，良品铺子躺瘦大会破开了束缚在消费者身上关于肥胖的厚茧，让人们看到了内里的不堪一击——肥胖不可怕，保持健康、积极的心态正面迎击它，而选择正确的健康产品也能够助力人们轻松去击败它。

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