文丨曹志远  编辑丨李登华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

“荣耀最主要的竞争对手就是苹果”，6月16日下午，荣耀终端CEO赵明在上海东方体育中心产品发布会上毫不掩饰地表达到。

事实上，去年底从华为拆分独立后的荣耀，继承了华为原有手机业务上的技术、渠道等优势，但在某种程度上，荣耀是华为手机业务上更大的一场赌注。

此前，在华为的战略里，华为主打高端和商务市场，而荣耀主打偏中低端的互联网和年轻人市场。

面对新的战局，荣耀把对手从小米切换成了苹果，但这次赵明想多了。

01  对标苹果，夺回抢走的份额

赵明形容今年4月是“黎明前最黑暗的时刻”，当时荣耀在国内最低的市场份额一度只有3%，“但黎明终将会到来，黑暗终将会过去。”如今，荣耀的市场份额已回到9.5%。

出乎外界意料的是，荣耀50的对标的对象是苹果。

对比此前搭载天玑1000+处理器、但起售价高达3599元的荣耀V40系列，此次荣耀50系列搭载骁龙778G处理器、起售价2699元，显得良心不少。

荣耀50，是未来其Magic系列、数字系列和X系列三大机型中的一个。

同时荣耀表示，将在今年第三季度推出Magic系列重启后的首款产品Magic 3，将搭载高通目前的旗舰处理器骁龙888，也会成为荣耀能否成功冲击高端市场、收复华为失地的关键产品。

今年1月，荣耀推出了独立后的首款产品荣耀V40系列。该产品采用联发科于2020年5月推出的天玑1000+处理器，但起售价为3599元，比上一代搭载麒麟990的V30系列还要高出300元。

对于赵明来说，华为和荣耀不当“老大哥”的日子里，苹果的市场份额迅速增长，这是苹果趁机吃掉了华为和荣耀市场份额的“证据”。

到了2019年，华为一整年的智能手机出货量已经达到惊人的2.4亿台。市场研究机构Strategy Analytics的报告显示，2019年华为（含荣耀）智能手机市场份额达到17.6%，稳居全球前二，小米、OV望尘莫及，已经不是一个层次的对手。

2020年，在芯片完全断供之前，荣耀在国内市场的份额一度高达16.7%，成为排在华为之后的第二名。这也是荣耀在国内的最高光时刻。

根据IDC报告显示，2020年上半年国内高端手机（4000元以上）总销量2350万台，华为以44.1%份额位居第一，苹果则以微弱的差距排在第二，占有44%。而这两个品牌加在一起，占据的国内高端手机市场份额就已经高达88.1%。

排在第3-5名的分别为小米，OPPO和三星，留给包括上述三家企业及其它手机品牌的高端手机市场份额则仅为11.9%。

尤其是从去年9月14日开始，芯片供应出现了障碍和困难之后，华为和荣耀两个品牌严重缺货，一度让出了35-40%的市场份额。其中，很大一部分属于高端手机。

数据显示，荣耀独立后的沉淀期，其在中国市场份额一度跌落至3%。随着产能回升，在经过了包括荣耀V40在内的产品发布之后，目前荣耀中国市场份额占比达到9.5%。

此前，余承东在朋友圈里转发文章 《跌倒华为，吃饱苹果》，表达的就是对苹果捡了华为便宜。

对目前智能手机行业的市场份额，余承东直言不讳：“华为手机平板的国内市场高端让给了苹果，中档及低端让给了 OPPO、vivo 和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”

找回苹果蚕食掉的高端机市场份额，这是荣耀的一个核心目标。

2020年11月，华为将荣耀业务打包出售，并不再持有新荣耀公司的任何股份。余承东的工作重心也有所调整，2021年1月末，华为内部发文，华为消费者业务CEO、华为常务董事余承东将在原岗位上，兼任华为云与计算BG总裁。

当华为手机等业务重心放在荣耀，意味着赵明和余承东之间的交棒。曾经带领华为手机从定制机到国产手机第一梯队的余承东，不得不交棒给赵明。

02  看不上小米OV，却又在复刻

有人认为，荣耀出生是为了打小米，本来发展很好，一直有声音说要独立上市，但因为美国打压华为，不得不断臂求生，从头再来。但它面临的小米OV，个个都不弱。

虽然荣耀已经看不上小米OV，但实际上，荣耀将要走的路，几乎是完全复刻小米OV的打法。

首先品牌隔离上。荣耀采用了和小米相似的品牌区分。

荣耀未来的机型主要分为Magic系列、数字系列和X系列，而Play系列则将成为线上子品牌。

这和小米的小米主打高端化、红米主打性价比的策略相似。尤其是Play系列，更是充分表明了对于市场份额的渴望。

而在荣耀承接华为的定位后，Play子品牌更像是承接了荣耀的定位。

也就是，荣耀将成为华为，而Play成为荣耀。

另外在渠道建设上，荣耀更加注重线下门店。

此前，荣耀作为一款互联网手机，为了和华为做区分，并没有线下门店的建设。

但是此次赵明在发布会上同时宣布，过去半年的时间里，荣耀开出了2500家线下门店。

“未来的发展中，我们会强化线下门店。”赵明说，“未来的荣耀是一个全渠道的品牌。”这与此前，荣耀在线下投入精打细算也颇为不同。

同时有媒体报道，荣耀也沿用华为的传统打法，采用几乎一模一样的客户分级制，覆盖至县城和乡镇。很多华为此前的门店老板，转行做了荣耀门店。

对于线下门店的态度，华为经历了从看不起，到开始向小米之家学习，再到全面复刻小米之家。当然，小米对于线下店的重视，则来自于OV的线下优势。

荣耀冲击高端，除了在品牌和渠道上发力，对标苹果。此外，国产手机品牌近几年在高端机上不断发力，也成为荣耀在夺回市场份额时有力的竞争对手。

老对手小米自不必说。自从红米独立后，小米就开始承担高端机的转型重任，不断提高旗舰手机的配置和定价。

同样，在市场方向，荣耀Play系列的对手包括红米、realme、iQOO等，都是中低端手机、年轻化的代表，同时也都瞄准了互联网渠道，目标都是国内线上市场第一。

另外，在技术路线上，华为和荣耀也多次嘲笑过对手后，重新纠正并跟进对手的策略。

比如在手机拍照上，此前小米在手机上搭载1亿像素时，荣耀多位高管炮轰其“方向错了”，双方一度引发多轮口水战。

而荣耀50系列发布后，小米高级副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰也在微博上直言，想当年某品牌大力抨击1亿像素，大呼方向错了。

而现在友商的追随，说明1亿像素是无比正确的方向。

对于荣耀而言，大考仍在继续

03  荣耀大牌局，赵明输不起

“下一个倒下的会不会是华为”，这个任正非多年来始终鞭策自己的问题，终于成为不得不面对的现实。

华为手机在过去两年的时间里受到了芯片方面的限制，而不得已荣耀和华为的手机，都遭受到了巨大的打击。

不仅荣耀曾经因为芯片断货而无法继续生产，华为也因为芯片吃紧多地缺货。

严峻的生存环境，让华为和荣耀不得不重新寻找出路。

2020年11月17日，荣耀正式独立，成为一家全新的公司。并在此后，荣耀逐渐和供应商重新建立合作。

赵明透露，随着30+战略合作伙伴恢复供应，签署1000+供应协议，今年5月底荣耀的国内份额已经恢复到9.5%。

“黎明前的黑暗已经过去。”

我们可以看出的是，荣耀继承了华为的整个“血统”。除了技术和市场打法外，还有整个体系的设计。

比如说，2020年5月18日荣耀智慧生活新品发布会上，荣耀的“1+8+N”战略的提出，就是此前华为的消费品核心战略。

手机对于华为来说，是整个消费者业务生态的中心，无论是整个5G生态的智能硬件生态，还是车、家生态，或者是软件、系统鸿蒙生态，手机都是目前完全无法代替的核心。这也是为何小米在IOT生态下，必须要拿下高端手机的战略。

这也是为何华为对于荣耀的期许。

但现实是，“世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转。”

这是小米在2016年低谷期，再到2017年销量逆转时雷军说的一句话，当然还有后半句，“除了小米！”

尽管与国内智能手机几家最终走向没落的不同，但现实是，荣耀依然面临着巨大的挑战。

赵明在采访中表示，荣耀的渠道目标是，首先快速恢复线上的领导地位，同时未来要成为全渠道的领导品牌。不过这也意味着荣耀不但要与小米、OPPO、vivo争夺线下渠道阵地，同时还要与他们的线上子品牌多线作战。

目前国内只有四个手机品牌建立起了自己的零售渠道。最为强大的是华为，其次是小米、vivo和OPPO。而荣耀已经脱离华为，如果华为还继续存在，那么荣耀的突破难度会非常大。

那么，小米之后，荣耀能成为第二家实现奇迹的手机公司吗？