近两年,国潮盛行,文化IP也随着这股风潮重新回到了大家的视野。故宫、兵马俑、敦煌、上美影等文化IP的价值正在突显,花式IP联名热度不减。然而热闹之后,消费者能记住你吗?
所以我认为品牌牵手文化IP的运作,绝不是仅靠品牌单方面的行动,这样的联名很容易昙花一现,而是讲究品牌与IP文化、大众以及品牌自身的多向奔赴,才能让品牌在消费者心中持久留存。
前一段时间天猫“新国货大赏”火热开场,我就留意到燕之屋和敦煌博物馆的联名案例,有不少可看之处。
燕之屋并没有简单依附于国潮二字,而是按照IP合作的起点、连接点和落点的逻辑,深耕敦煌文化地、大众情感以及品牌理念,推出鲜活飞天礼盒和植树公益活动,展开由内而外的联动,生动诠释新国货的文化之美。
01
起点:与文化地的联动
挖掘“人与自然和谐之美”底蕴
每个文化IP都有属于自己的特色文化底蕴,需要品牌深入挖掘文化IP与自身的渊源和契合所在,这是促成文化IP合作的起点,燕之屋与敦煌IP合作的第一个逻辑也在于此。
敦煌与燕之屋的渊源,起源于丝绸之路。丝绸之路从运输方式上,划分为陆上丝绸之路和海上丝绸之路。敦煌是河西走廊的最西端,陆上丝绸之路的十字路口。当年张骞出使西域开辟了丝绸之路,敦煌作为丝绸之路上的咽喉锁钥,对外交往上的国际都会,面向西域的军事重镇,在中华历史的长卷上留下了浓墨重彩的光辉篇章。
海上丝绸之路开拓之后,让香料、燕窝、象牙等舶来品得以从海外传入中国,这其中当属燕窝的故事颇具神秘。郑和船队一次意外发现燕窝的不寻常之处,将燕窝当贡品进献给明成祖,燕窝被带回中国后很快流行起来。
敦煌是丝绸之路历史记忆最为清晰、文化遗存最为丰富的城市,承载千年历史,传承丝路文化。而燕之屋将古典工艺结合现代技术用于产品生产中,致力于将昔日皇家的珍馐也带给大家体验醇正的滋养。二者的缘分纽带由丝绸之路连结,在联名合作中绽放异彩。
敦煌是陆上丝绸之路的必经之地,而燕窝是海上丝绸之路的产物,都与丝绸之路命运息息相关,让敦煌与燕窝结下了不解之缘。
现如今,敦煌历经千年依旧保持鲜活如初,离不开敦煌学者的代代守护,才能保护璀璨文明不被风沙侵蚀,放缓它的流逝速度。
燕之屋作为一个23年专注高品质燕窝的品牌,一直也在守护大自然的生态循环,向消费者传递人文之美与滋养智慧的生活方式。
将敦煌和燕之屋放在一起看,如果说敦煌之美,离不开人与时间的雕琢,才能让美鲜活至今;那么燕窝之美,则离不开人与自然的共生,才能美出鲜活姿态。
可见敦煌和燕之屋,都是致力于人与自然和谐之美事业,这也是联动的底层逻辑。燕之屋借着这个渊源和契合,打造#鲜活敦煌,美出千姿百态#的传播主题,共同探索人居环境的鲜活之美。
02
连接点:与大众深入沟通
触发文化情感共鸣
每个文化IP有着自己的文化簇拥者,怎么撩拨到这部分群体的情感共鸣?这是IP联动考虑的第二点,就是连接点。
因此燕之屋与敦煌IP合作的第二个逻辑,就是深入大众的生活场景演绎敦煌文化,打造接地气的内容引导消费者参与,触发他们与传统文化的深层次共鸣。
具体来看,燕之屋以115℃鲜炖燕窝进行产品联名,通过敦煌风格的产品包装、以及开展各类活动等多元方式进行传播落地,比如打造敦煌文化的周边,以及参与天猫510新国货花车大巡游,以一辆“敦煌风”花车现身其中,为巡游带来浓浓西域风情;并通过敦煌粉丝见面会、敦煌公益人文之旅,让文化IP的魅力能够得以跟粉丝有更紧密的情感连接,提升大众对于敦煌的探索兴趣。
这其中,我觉得联名包装和植树公益可以单独拎出来聊一聊。
以联名包装讲好敦煌故事。燕之屋洞察到,千年飞天是敦煌最美的艺术形象之一,将传统美学与现代设计艺术融合,联合敦煌博物馆设计出带有唯美飞天形象的鲜活飞天礼盒。
高品质的燕窝搭配高颜值的包装,赋予联名系列深厚的历史文化底蕴。燕之屋将看似抽象遥远的敦煌文化,具象化成视觉传达的实物呈现给大家,建立敦煌文化与大众生活的联系,讲述中国敦煌文化和千年飞天的故事。
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以体验式营销守护敦煌。除了视觉层面的产品包装,燕之屋还做了更加有实际意义的行动,来调动大众的参与感,推出【‘鲜’活敦煌,‘燕’舞东方”】的主题粉丝见面会,以文化连接者的身份拉近敦煌与粉丝之间的距离。
在这场主题粉丝见面会上,粉丝不仅能够体验敦煌精神、美学的文化传承,还能追随绿色生命公益组织创始人、理事长易妈妈,深入到敦煌阳关林场进行公益植树,为敦煌的新绿事业尽一份微薄之力。
在这个过程中,守护者也能体验种一棵小树绿一方净土的意义——减少敦煌遭遇沙尘暴的可能,同时保护文化遗产免受风沙的侵蚀。此外在活动现场,燕之屋总裁李有泉也代表燕之屋,向NPO绿色生命环保公益组织捐款60万元,支持推动环保事业的发展。从出力到出钱,燕之屋凝聚各方力量将公益进行到底。
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△ 左二:燕之屋总裁李有泉
按照燕之屋的整体逻辑来看,基于典型的敦煌传统文化形象设定,以产品包装、公益体验等为沟通载体,用年轻人喜闻乐见的表达方式,将敦煌文化融入日常鲜活滋养生活中,促使敦煌传统文化在新的时代里,焕发出潮流化的一面;以此进一步释放传统文化的吸引力,帮助人们加深敦煌文化认知。
另一方面,燕之屋向前走了具有现实意义的一步,搭建保护敦煌的连接平台,让大家有机会做点力所能及的事,有效调动公众的参与感。在一定程度上,激发公众对文化传承萌生主人翁的意识。
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03
落点:与品牌理念链接
践行文化传承公益
有了起点和连接点,最后必然要谈到IP联合的落点问题。对于品牌而言,在致力于文化传承的同时,更应该思考如何用传统文化赋能品牌价值,这是一切文化IP联动的落点和目的。
这也是我接下来想说的,燕之屋与敦煌IP合作的第三个逻辑:文化IP联合营销是外衣,燕之屋更是站在企业公民角色的高度,以身体力行方式实践公益,反哺品牌理念的传播。
燕之屋一直在传达“因爱而生,用爱滋养”的理念,遵循从自然中来,到自然中去,通过发声和关注的力量,引导大众重视当下的自然环境问题,唤起每个公民的社会责任感,将希望、和谐以及人道价值落地有声。
这次的敦煌植树公益,燕之屋同样秉持热爱自然、回馈大地的品牌初心,将企业的成果反哺和回馈社会,将爱带到世界的每一个角落,让屹立在戈壁之上的明珠持续发光。这恰恰体现燕之屋在不脱离品牌理念的基础上,给予“因爱而生,用爱滋养”更多创新化、具象化的表达,实现品牌资产的再次沉淀。
总的来看,对于燕之屋来说,与敦煌的联动既是一次营销上的创新,更甚是一次有价值的公益之举,我们也期待看见品牌为我们带来更多有价值的案例。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)
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