品牌借势奥运进行体育营销无可厚非,今年的东京奥运会就吸引不少品牌选手加入。但在我看来,品牌唯有挖掘自家品牌与热点事件的关联点,才能强化借势营销的长尾效应;脱离品牌核心价值的借势,最后只会流于“牛皮癣”式的蹭热点,很难在消费者心智中占位。
而纵观今年的奥运营销,不外乎这几种:奥运产品赞助、奥运话题内容营销、运动员代言、奖励冠军营销等。比如在产品赞助层面,我们看到安踏为多支国家队提供黑科技奥运装备,亦或是如伊利这类走的内容营销路线,定制奥运歌曲推出新歌《蓄力Move》等。
除此之外,当然还有像必胜客当起了奥运气氛组,基于“占领必胜时刻”做了一波优秀的借势营销,从精神上助威中国奥运军团。不得不说,相对于安踏和伊利等品牌高举高打的模式,必胜客看上去更像是赢在了以小博大,低成本出圈。必胜客是如何借力打力,不妨来探究一番。
01
创意上:场外打造热点海报
赋予产品“必胜”附加价值
热点的“势”借得好,营销的势能才能蹭蹭往上涨。而品牌借势第一步,就是要找到与之契合的关联点,将产品或品牌与热点进行连接,把连接点转化为具有传播力的创意。透过此次必胜客的创意,我们可以发现必胜客深谙此道。
这还要从必胜客的品类说起。作为比萨行业领军餐饮品牌,旗下的比萨品类是分享与庆祝的食物象征,再加上必胜客品牌名有着“必胜”的天然美好寓意,而且多年来这已经在消费者心里打下了深刻烙印。另外从外部环境分析,东京奥运会作为一场全民关注的顶级赛事,中国队的每一个胜利时刻都是即时热点话题,牵动着无数观众的心,必然带来大量的关注度。
基于此,必胜客以“必胜”为营销的切入点,前期推出了20余款全新手拍系列(如“劲爆鸡米花比萨”)产品,就奥运打造出极具品牌辨识度的沟通策略——“占领必胜时刻”,为后续的营销降低传播和认知成本。
在奥运赛场外,必胜客洞察奥运会重大事件,如侯志慧夺下第二金、马龙夺乒乓球男单金牌、中国队拿下32金等必胜时刻,结合花式手拍披萨的特色,打造以射击、举重、乒乓球、金牌等为主题的热点海报,讨巧地将手拍比萨的形象与运动场景无缝融合。
比如“马龙夺乒乓球男单金牌”,就将奶油菠菜菲力牛肉产品特色和马龙的打球特征融合,一句“这‘菠’稳了”传达了“必胜不是理所当然,必胜是实力的必然”的精髓,点出马龙超稳的心态和超强的实力,堪称是一语双关,妙趣横生。
深究必胜客的热点海报,一方面必胜客通过将“必胜时刻”的营销概念具象化,建立必胜客手拍系列“必胜”味道的生动直观感知,相当于给必胜客奥运系列产品附加了一个正向价值。
另一方面,通过占领各个必胜时刻,打造热血、励志的标语激发用户的情绪,与用户分享中国健儿奥运的夺金喜悦,提升观众为参赛选手打call、助威的代入感,由此拉近品牌与消费者之间同欢的距离,营造“热点即内容”的天然契合感。
02
生意上:场内联合咪咕实时互动
营造“必胜”场景化体验
诚然,有流量的地方就有生意,有流量的地方就有商机。必胜客不止于借助分享胜利海报的释放,加深消费者对品牌的情感,更是起于热点高于热点,搭上东京奥运会流量的顺风车之余做到持续开车。
作为2020东京奥运会赛事转播合作伙伴,咪咕无疑有着一定的平台号召力和权威的公信力,品牌联合咪咕营销想必能够扩大借势奥运的影响力,实现事半功倍的效果。相信必胜客也是看中了这一点,联合咪咕app奥运直播平台展开内容共创合作,把公私域流量通道打通深度融合,进一步将奥运热点流量转化为品牌留量,驱动生意增长。
△ 咪咕夺金时刻-必胜红包雨互动
△ 咪咕开屏/首页banner
除了锁定咪咕开屏/首页banner投放广告,在中国队夺金时刻发起必胜红包雨互动;必胜客还选取12场中国队最大概率斩获金牌的直播赛事,构思“必胜客成员送必胜披萨”庆祝的仪式感。
主持人不仅巧妙安利手拍系列产品,植入“必胜时刻点必胜客”的口播,更是推出福利互动模式,配合0元吃披萨福利刺激引导用户关注品牌,顺势将赛场上的“公域”流量转化为赛场外的“私域”留量,实现了公域投放、私域裂变的传播闭环。
这样的互动同样隐藏了巧思。众多周知,随着奥运赛事的起伏变化,观众的情绪也随之浮动,无论是选手夺金还是失利,都容易触动大众的情绪,这恰恰是体育营销中的情感连接点,品牌顺势开展互动不失为一次有效的营销。
因此相比常规的合作权益形式,必胜客从生硬的“硬”转向创意的“IN”,回归体育精神本源沟通——精准把握大众观赛情绪的特征,设计沉浸式的“第二现场”延伸观众的观赛体验,营造出真情实感的原生内容,把奥运必胜气氛组成员的氛围感拉满,加深受众对于品牌“气氛组”品牌身份的好感。
从另一个层面分析,对于品牌自身而言,抓住“斩获金牌”的即时场景埋入产品,这也能培养用户“必胜时刻点必胜客”的消费习惯,拉动生意的临门一脚,触及更深的用户心智。就这次营销而言,必胜客显然多走了一步,释放出借势的长尾价值。
03
心智上:卡位“必胜时刻”场景
抢占消费者心智
对于一场借势奥运的营销而言,想要占据传播制高点,品牌并不能一味追求借势的属性,还要注重价值回归:如何在借势热闹之后,让话题再飞一会儿,沉淀品牌价值亦或是反哺市场?
回过头来看必胜客这波借势营销,在我看来醉翁之意不在酒。华与华曾经提出的“生物钟营销”效应,激发消费者在特定场景/节日中产生行动反射。
将这个营销原理放在必胜客身上同样解释得通,必胜客也在敲响消费者的生物钟,将名字为品牌所用,充分释放自身“必胜客”的品牌名,借助中国健儿参赛获胜的场景代入制造品牌联想,建立“必胜时刻”与 “必胜”DNA的场景强关联,讨巧地将“必胜时刻”与“点必胜客”划等号,将同一个信息反反复复打进消费者心智中,强化了大众对于“必胜时刻点必胜客”的心智认知。
站在行业的角度来分析,必胜客在餐饮同行竞争中,也能因此成功卡位“庆祝胜利”的优势场景关键词,凭借差异化有辨识度的奥运标签,与竞品拉开了距离。
要知道消费者心智容量有限,他能记得住的品牌也有限。因此从长期来看,当日后消费者产生必胜场景需求的时候,能够触发他们主动联想到品牌,建立起长期的生物钟效应,为以后布局业务拉动起到一定作用。
所以,与其说必胜客做了一波借势营销,倒不如说是打赢了一场消费者心智战。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)
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