这几年功能性饮料迅速崛起，从最初的小众向百亿元市场的规模发展。与此同时，消费功能饮料的人群从原来养家糊口的中年人，转化为追求个性、时尚的年轻人。

我们也看到越来越多的品牌，开始扎堆抢占年轻人的市场，面对着瓜分加剧的挑战，“谁更懂年轻人”成为出圈的关键。

功能性饮料到底该如何抢占年轻群体心智？以深耕能量饮料的魔爪为例，我们来看看功能性饮料品牌的沟通策略。

01

内在：讲好品牌精神故事，

增强高辨识度的视觉锤

每一个品牌都是鲜活的生命，如同人一样，内在与外在合一的品牌，营销一定要做到表里如一。魔爪之所以备受年轻人青睐，能够在功能性饮料市场占据一席之地，并不是没有道理的，凭借的就是内外兼修的营销玩法。

魔爪的品牌历史铸就了其独特的品牌文化，让品牌得以将雄厚的文化资产转化为营销动能。1992年创始人Rodney Sacks和Hilton Schlosberg收购了汉森公司，2002年重磅推出魔爪能量品牌，在CMO马克·霍尔带领下，魔爪以“释放野性”为主旨，坚定走在年轻人前沿，引领新潮的生活方式。

提及魔爪的品牌调性，就不能不聊聊魔爪的视觉锤。魔爪的logo是一个野兽的爪子，呈现裂开的效果，传递“力量、神秘，打破常规”的内涵。野兽的爪子强化了大众对于能量的感知，也使得产品更有记忆点，让传播变得更加有力度，为品牌后续的营销埋下了良好的土壤。

02

外在：全方位精准营销，

打造潮酷的功能性饮料

透过魔爪的品牌精神和视觉锤的内在因素，我们可以洞见魔爪对品牌基因进行了深层次的挖掘和表达，精准把握年轻人对于生活能量的向往。在内在因素之外，品牌今年自成一派的营销打法，就是在利用全方位的精准营销，打造潮酷的功能性饮料。

一方面体现在品牌口号的升级上。品牌口号作为品牌定位的延伸，是品牌定位的口语化表达，重要性不言而喻。今年魔爪也将品牌沟通话术，从原来的“释放野性”转变为“不乏味 更带劲”，鲜明指出魔爪在功能性饮料方面的卖点，以及消费者可以获得“更带劲”的利益点，整体突出了功能性品类的语调。这背后体现品牌从抽象的能量概念，向具象的场景沟通转移，引领年轻人潮酷的生活方式，让产品使用场景更具说服力和代入感。

接下来值得说说的，还是联合王一博展开的明星营销。明星代言营销是品牌定位与明星形象实现双赢的沟通手段，明星人设与品牌调性是否契合成为品牌首要考虑因素，契合度越高，越利于提升品牌的正向形象。去年魔爪官宣王一博正式成为其品牌代言人，深究魔爪看中王一博的原因同样有迹可循。首先，从双方的调性来讲，王一博酷盖的形象，不给自己设限的性格，与魔爪引领生活方式一脉相承。

而且，王一博是摩托车领域的活跃玩家，2019年加入万里达雅马哈车队，还亮相2019亚洲摩托车锦标赛。在综艺节目中，王一博也曾展示热爱街舞和滑板的一面，这与常年扎根在音乐、街头、极限运动领域的魔爪不谋而合。

基于此，不久前两者拍摄一个#不乏味 更带劲#主题的广告，在精准场景带出魔爪如何让你能量不停，建立日常消费场景与魔爪产品功能性的深度关联。比起生硬地宣传产品功能性、自卖自夸，魔爪把产品的场景刻画进消费者的心智。

在明星营销的基础上，魔爪还以王一博生日为契机推出生日主题短片，打造“拼‘搏’能量，为爱而燃”的口号，撬动用户共鸣，在京东店铺上线王一博生日“限”时好礼，把生日营销玩出了花儿。魔爪通过搭建用户和品牌的线上互动平台，向用户展示产品的能量魅力，将品牌的好感度拉满。

不止于明星营销，魔爪还将圈层内容营销玩出了花。

魔爪深耕在嘻哈说唱领域，在全球支持风格突出、特立独行的rapper，在中国也不例外，独家冠名酷狗音乐的原创中文说唱音乐纪录片——《地表8英里》，锁定重庆、成都和西安等嘻哈胜地，带领用户探索城市嘻哈文化与说唱历史，更是邀请rapper分享关于音乐、哈圈、中文说唱的观点，鼓励用户用音乐表达自我热爱。

在电竞营销领域，魔爪也在为年轻的电竞文化圈层注入提神能量，联合TES组成“超能量联盟”。用户只要上京东购买魔爪饮料就有机会入选为幸运召唤师，跟电竞大神一起线下开黑秀翻峡谷，体验超燃的水友赛。

魔爪借助精准的圈层内容营销，实现特定场景结合功能性饮料饮用需求的全方位渗透，强化年轻受众对于魔爪的品牌的印象。从长远来看，这利于增强品牌与年轻圈层之间的黏性，打造具有品牌特色的潮流文化圈层和用户社区运营，实现品牌与IP的共生，沉淀自己的忠实用户群体。

魔爪从年轻人的兴趣点入手，融入年轻人喜闻乐见的语言体系——明星、说唱、运动、电竞等进行沟通，借助明星互动、圈层文化营销等创新方式，与年轻人真正玩在一起。

在原有品牌基础上，魔爪也为自身注入了年轻元素和新鲜血液，更好地建立中国年轻消费者对于品牌的认同感。

03

硬核产品力支撑，

赋能品牌能量营销

诚然，再创新前卫的营销模式，都需要品牌配以高质量产品作为支撑，才能将营销号召变得有说服力，避免成为空中楼阁，这还得从魔爪背后的产品力说起。

魔爪在北美有着丰富的产品线，引进国内之后，就做了差异化的本土创新。魔爪在中国引进含气能量饮料，其中最具代表性的是经典劲爆原味，拥有劲爆能量；而超越无糖主打的则是无糖低卡的标签，紧跟年轻人崇尚的无糖风潮；再看魔爪不含气的龙茶与龙之金，包装设计走的是中国风路线，同样圈粉国潮爱好者。除了产品创新，在功能性上，魔爪系列产品均拥有更强劲的配方，添加牛磺酸、人参和维生素B，为年轻人拉满能量。

一切产品对品牌“精神支持”的沟通最终要落到产品身上，没有产品为落脚点，再大的“精神支持”,营销最终都只会流于表面。魔爪在产品上提供更多容量，更强提神功效和多种口味的选择，满足消费者在不同能量场景对产品的差异化需求，让品牌精准触达不同年轻圈层人群，这也为品牌营销能量话题找到有力的落点。

结语

正所谓“年轻人在哪，品牌就在哪”。这届年轻人乐于探索自我、探寻世界，热衷讨论和记录“生活方式”，对品牌的营销也提出了新的要求。魔爪一路走来，就始终活跃在中国年轻人的圈层文化聚集地，围绕年轻人的喜好，进行有态度有针对性的营销，跟他们玩到一块去并保持同频共振，这也让品牌愈发地被年轻群体认可。

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