2.6亿Z世代的崛起在消费战场的影响力已毋庸置疑。

都说民以食为天，Z世代也不例外。但「吃喝」正在被Z世代赋予多元的内涵，无论是健康、品质、解渴饱腹等功能追求，还是犒赏、社交、怀旧、治愈等情感需求，食品饮料日益成为Z世代表达个性和价值主张的载体。

对于身处其中的食品饮料品牌来说，是机遇也是挑战。无论是新锐品牌还是传统老牌，在关于年轻人「吃喝」的浪潮中是引领新风尚还是华丽转身，洞察Z世代食品饮料消费趋势才是关键。

近日，B站x尼尔森联合发布《对味新人群：2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》（以下简称“报告”），其中有着关于Z世代「吃喝」怎样的秘密？

01

你可能很难想象，成长于物质极大丰富时代的Z世代们竟会如此迷恋「吃喝」。

然而事实确实如此。Z世代在消费频率上，食品饮料中重度用户占比极高，且消费金额呈现增长趋势。

据尼尔森IQ调研数据显示，Z世代食品及饮料中重度消费者的占比均超过九成，且近半数的Z世代计划增加今年在食品饮料方面的花费。

究其原因，Z世代中的重要一支现在正处于从学生阶段向职场生涯迈入的重要阶段，并逐步拥有较为充裕的个人支配资金。

报告显示，有45%的Z世代受访者已初踏职场，他们之中有超过一半人群（53%）税前月收入约5000~10000元。这成为他们食品饮料上消费热情高涨的重要经济基础。

越来越多的Z世代对「吃喝」越发迷恋，用“吃货”来形容这届Z世代十分贴切。

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对喜欢探索新鲜事物的Z世代来说，食品饮料同样是其释放自我好奇心的重要渠道，他们对于新兴品类的接纳度显然比非Z世代更高。

报告显示，Z世代消费碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。这也正解释了元气森林、喜茶等各种网红奶茶、网红饮料为何频频爆火出圈。

在品牌选择方面，国产新兴品牌愈发受到Z世代青睐，成为重要客群。报告显示，最近三个月，受访者中54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌；46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌。

在消费需求层面，在基本的解渴饱腹等功能类需求外，衍生出了更多的情感类需求。比如犒劳自己、打发时间、怀旧等成为许多Z世代消费零食的内在动力；犒劳自己、增加社交互动、表达自己的个性品位在Z世代消费饮料的需求中也占比较高。

可见Z世代已然将饮料零食消费作为自我物质奖励或犒赏自己的一种方式。在哔哩哔哩美食区众多的“悦己”相关视频的爆火就是明证。

健康养生一直是近几年Z世代讨论的重要话题。这一点在食品饮料中也得到了完美展现。

报告显示，吃得健康（37%）成为受访者中Z世代主流的价值主张。

近一年，受访者中Z世代的食品饮料消费对健康安全的追求成为主流，他们越来越多的消费了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的、健康养生的、有营养价值的产品。同时，他们对传达“健康”“安全”“天然”“环保” 形象的食品饮料品牌也更具偏好。

此外，对于又宅又懒的Z世代年轻人来说，他们宅家时吃方便/自热食品的占比明显比非Z世代群体高一个level，高达52%。相较于过去一年，Z世代在料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别上增加了从18%到31%的消费额。

有意思的是，他们不仅喜欢自己吃，更喜欢看别人吃。与去年同期相比，B站美食区宅家零食相关视频的播放量和投稿量均迎来大幅增长，其中宅家零食相关视频播放量增长了惊人的1063%。

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「吃喝」都要“美美哒”

都说“颜值即正义”，在全民直播、网红当道的移动互联网时代推波助澜下，这一本性诉求得到空前释放。

如今看来“颜值”也内卷了，「吃喝」也不例外。

报告显示，相比非Z世代，受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向，在选购食品饮料产品时，18%的Z世代人群会更加关注产品的包装外观。

近一年来，有26%的Z世代对包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费，这一比例显著高于非Z世代受访群体。

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消费者在哪里，品牌营销就在哪里。对于Z世代而言，他们的各种行为已经全面线上化。

当下，视频平台在Z世代信息链路上的作用日益凸显，像B站这样基于兴趣的视频平台是与他们玩到一起的绝佳环境，也是构建用户品牌的最佳土壤，可以真正做到内容即商业，商业即内容。

对Z世代而言，食品饮料产品或品牌的消费信息链路分为认知、种草、收集信息、互动分享四个环节。视频平台、电商及社交网站是触达Z世代的3大渠道。

其中，视频平台的影响力突出，在认知、种草和收集信息三个链路环节中触达比例分别高达70%、69%、40%，是排名第一的渠道类型。

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优质内容创作者是触点

对于Z世代而言，他们是一群因兴趣而聚合起的不同圈层，信奉兴趣至上，兴趣爱好是他们结交好友、获得认同的重要手段，也是他们维系友谊的共同语言。

因此，在营销中兴趣是品牌与年轻人沟通的切入点。报告显示，43%的Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题，39%会与同好交流探讨；与此同时，其中近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容。

对于食品饮料品牌而言，真诚接地气的沟通形式、丰富有趣的内容营销更能打动年轻一代。

过程中，优秀的内容创作者是营销沟通的转译者。Z世代比较容易受他人影响而被种草食品饮料产品，KOL（UP主、红人、博主等）是Z世代认知新品的关键触点。

报告显示，39%的Z世代经常被KOL推荐\种草；45%的Z世代认知新品的方式、32%的Z世代购买时的主要关注因素、41%的Z世代对产品种草的原因都是由于明星KOL的种草推荐。

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广告界有一条众所周知的原则——迪士尼法则，即每个动画人物都有独立的世界。言外之意，这就要求品牌方也需要建立自己的品牌形象，打造属于自己的强IP资源。而IP跨界联名无疑是是一条捷径。

报告显示，受访者中47%的Z世代都有关注的IP或IP形象，其中，有87%的人表示，IP联名能够提升他们的购买意愿。

对于品牌而言，每个IP背后都是一群兴趣高度统一的圈层。通过IP联名的多种形式，能有效激发人群兴趣与认同。

以国创动画为例，品牌将营销推广与《天官赐福》《请吃红小豆吧》《汉化日记》等哔哩哔哩出品的国创IP深度融合，获得Z世代群体的一致好评和热议，推动品牌影响力出圈。

如乐事邀请BML 2233娘与当红偶像演绎新品TVC，跨次元对话，破圈吸引年轻人点赞。联合定制BML 2233娘种草礼盒，有效提升粉丝购买欲，进一步推动新品薯片销售转化。

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真实real获人心

在短视频的浪潮下，品牌只有成为网红，和年轻人成为朋友才能出圈。但要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道，用户不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。

也即是营销的关键在于如何让用户充分参与其中，打造深度沉浸的品牌体验。其中，年轻有活力的互动氛围、用户喜欢和青睐的站内活动以及多样有趣的互动交流途径成为Z世代喜欢在哔哩哔哩关注和参与兴趣相关活动的原因。

这无疑为品牌打造体验营销提供了通路。而在沟通方式上，准确的信息传达和真诚的表达方式激发Z世代认同、与他们建立信任。

在食品饮料消费方面，报告显示，Z世代通过线上渠道了解信息的首要原因是“内容真实客观”；并且“内容真实客观”在Z世代受访者被种草的内容特征中排名第二。

值得一提的是，“真实真诚”也是红人向Z世代被访者成功种草的首要特质，他们真诚的态度与追求真实的创作理念，是其受到Z世代追捧的核心原因。自然，他们推荐的产品、品牌也更容易受到青睐。

最后，一句话总结Z世代的沟通方法论: 以兴趣为通用语言，真诚真实、有趣有料的内容融入年轻群体。

任何品牌，莫不如是。

本文数据资料来源：B站x尼尔森《对味新人群：2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》

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