发现一个很有意思的事，一位从不关注广告的圈外好友，最近频频给我分享珀莱雅的广告视频。
尤其是三八妇女节当天，朋友圈队形意外地统一，巧合度高达50%。让消费者爱上看广告，可见珀莱雅广告的魅力。我愿称之为2021年广告界的最强黑马也不为过。一个快被大家遗忘的传统老品牌，靠着出色的广告实力逆风翻盘，珀莱雅是怎么做到的？在2021年前，珀莱雅真正出圈的广告动作寥寥无几。笔者印象中最深的就是早些年电视上大S的代言广告。精致的明星脸部特写搭配醒肤水特性文案，美容大王和珀莱雅可谓互相映衬，相得益彰。
再后来就是时隔几年，珀莱雅签约国际影后章子怡。在广告短片里，章子怡生动演绎晨之公主，夜之人鱼，给珀莱雅增加了不少高级质感。
这支广告当时掀起了些许水花，但就像昙花一现转瞬即逝。后续没有同样优质的作品，不足以长线沉淀品牌资产。善用明星代言，是笔者对过往珀莱雅广告的印象关键词。珀莱雅真正走进大众用户的视线和心智，是从今年开始的。想必细心的你们也发现了珀莱雅在今年转变了广告营销路线，不再侧重于明星效应背书，将创意着力点放在输出优质内容上。今年年初，珀莱雅发起#毕业第一年#主题活动，收集了82位应届生的真实故事，并将它们融合绘制成一支小清新画风的插画短片，叙说毕业生的心声。珀莱雅将这些难忘瞬间制作成一张张纪念画册，投放在重庆红土地地铁站，鼓励毕业生和世界交手时，不要被世界氧化，保持美好本色。暖心真实的文案，戳中毕业生的柔软心窝，唤起情绪共鸣，引发大众在各大社交媒体平台上自发分享传播，成功引爆“毕业第一年”话题。毕业是青涩和成熟的分界线，是学生向职场人身份的转变，向来都是品牌的重要营销节点，但鲜少有品牌关注毕业后的第一年，珀莱雅向用户给予成长向的陪伴，洞察细腻又显得弥足真诚。小试牛刀成功后，珀莱雅找准了自己的风格，在三八妇女节将自己的优势发挥得淋漓尽致。在一众品牌清一色地夸赞“女神节”“女王节”讨好女性的时候，珀莱雅给大家浇了盘冷水。珀莱雅联合《中国妇女报》推出「性别不是边界线 偏见才是」品牌片，邀请《她和她和她》演唱者于贞来讲述当下社会大众正在遭受的性别偏见和刻板印象。呼吁大家撕下性别固有印象的标签，将人的美好特质回归到每个具体的个体身上，而非站队性别阵营，主张「对抗性别偏见」的品牌态度。在性别议题舆论环境极其严苛的当下，珀莱雅敢于公开谈论性别平等话题，号召建立友好的性别共识，这份勇气和品牌志向不得不让人钦佩。天下苦性别偏见久矣，珀莱雅不偏不颇，客观公正的有力发声，获得了大众的好评无数，让珀莱雅在妇女节营销战役中脱颖而出，成为现象级营销案例，最强黑马就此诞生。爆火后的珀莱雅开始往一处使力，深耕与沉淀品牌价值。在520营销节日，同样表现优异。珀莱雅以「敢爱，也敢不爱」短片探讨爱情的内核，致敬爱里的勇敢者，和用户搭建情感桥梁。
在迎来品牌十八周年之际，珀莱雅联合中国邮政打造「开学来信 写给 18 岁的自己」的青春广告片，与18岁的自己对话，赞美守住纯真的自己。刚过不久的世界卫生精神日，珀莱雅用《回声》激荡起更多人心中的回声。高压内卷的社会助长抑郁情绪蔓延，珀莱雅道出了人生不同时期会让人濒临崩溃的情绪状态，并暖心地给出解惑的方法，正视自己的情绪。“没有一种情绪是不正当的，不必为自己的情绪感到羞耻。”珀莱雅还和消费者分享了「回声计划」青年心理健康关爱手册，邀请专业心理咨询师拍摄回声计划系列纪录片，将关爱和抚慰落实到具体的方法论上，帮助大众自我疗愈情绪。可以说珀莱雅的每一步营销动作都富含人文情怀和社会担当，彰显品牌温度。如果要总结珀莱雅成功的秘诀，笔者认为离不开真诚两个字。在具有特殊意义的时间节点和节日，珀莱雅用真挚平等的姿态和用户对话，宛如一位知心好友，既能畅谈人生，也能抚慰心灵，感知你的一切喜怒哀乐，和你一起并肩前进。
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作者微信公众号：顶尖广告（ID: idea1408）
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