一年一度的双十一已经拉开帷幕，直播间里熙熙攘攘，囤货大军“东征西伐”，休闲零食即将迎来年末销售高峰。
休闲零食具有明显周期性，第一、第四季度销售旺季，第二、三季度通常比较平淡。而近日良品铺子发布的第三季度财报显示，营收、净利润实现双增长，业绩的可持续性引发资本市场关注。
综合来看，这和良品铺子近两年在全品类、全渠道和细分赛道布局有很大关系。
2021年第三季度财务数据显示，良品铺子今年累计营收高达65亿，与去年同期相比增长近20%，仅第三季度收入就超过20亿元，与往年同期相比，创下新纪录。除了营收，良品铺子利润也有明显上涨，净利润较上年同期增长超过22%，在同行业中排名较靠前，作为休闲零食赛道的头部玩家，良品铺子的盈利能力依旧强悍。良品铺子近年来在战略上呈现稳扎稳打的迹象，持续聚焦高端零食战略，并在各垂直领域深入布局。反观其他几家头部品牌，第三季度的累计营收比去年同期均呈现不同程度的下滑，以三只松鼠为例。据Q3财务数据披露，在保住了利润的情况下，整体营收较同期下降2.2%，而纵观近三年财报，2019年以来，三只松鼠似乎有些犹豫不决，在“要利润”还是“要规模”之间反复“横跳”，业绩稳定性不足。值得注意的是，良品铺子第三季度研发费用同比上涨近25%，接近2500万元。这一费用用处不难猜测，近两年良品铺子动作显眼，2021年半年报中透露，公司在其他食品生物技术、营养技术等方面拓展，要以压倒性差异化技术突破产品品类边界。通过关键技术突破和深度研发，实现细分市场产品功能需求。围绕女性、儿童等细分人群需求，围绕药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出39款储备产品，启动13项技术创新项目，开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术，无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术。如此看来，持续的产品创新投入，未来研发费用持续上涨恐怕将会成为良品铺子的常态。截至上半年，良品铺子SKU高达1195个，包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类，仅上半年就推出新品182款。除了全品类产品矩阵，良品铺子在细分赛道也积极布局。率先入局儿童零食赛道的良品铺子先声夺人，参与并推动了《儿童零食通用要求》团体标准出炉。作为国内首份关于“儿童零食”的标准，该要求不仅明确规定了儿童零食产品的分类、技术要求、包装要求等，也为生产企业制定儿童零食产品标准提供各项指导。进军儿童零食赛道前，良品铺子已率先启动儿童零食产品升级迭代，在产品端做加减法，一方面增加产品功能性和营养元素。同时围绕糖、油、盐、香精、色素等方面对添加剂“做减法”，让儿童零食更天然，更营养健康。从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看小食仙在儿童零食赛道占有率高达38.3%。同时针对细分消费群体的需求，良品铺子还推出健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐等多种产品系列。布局全品类，让良品铺子在这个赛道更具竞争力，多元化的产品矩阵能够契合更多消费群体的需求，挖掘更大的消费潜力。休闲零食市场的未来发展空间巨大，但对于良品铺子来说，想更进一步恐怕需要全品类+全渠道双引擎驱动。
十一假期前夕，高瓴资本宣布减持良品铺子，从股价来看，良品铺子受到的影响并不大，十一小长假前，良品铺子接连两个涨停，发布第三季度财报数据后，股价两天内股价上涨超过10%，在二级市场，良品铺子依旧火热。在传统消费品牌的世界，渠道永远是最重要的存在，饮料新贵元气森林曾企图“入侵”线下销售渠道，受到传统饮料巨头的强烈反应，与农夫山泉“抢冰柜”的故事被多家媒体争相报道。休闲零食的战场同样如此。如今的头部零食品牌们的起家创业之路各不相同，良品铺子在电商时代之前，从一家坐落于武汉的小零食店开启自己的零食王国，而三只松鼠则完全依托于电商平台加入休闲零食的战场。时至今日，同为休闲零食赛道的头部品牌，但从渠道来看，良品铺子未来的想象空间也许更大。从两者财报数据中能够窥见一斑，据2021年第三季度财务数据显示，良品铺子线上营收占比达到52%，线上线下渠道收入几乎持平，与三只松鼠的线上营收占比近八成形成鲜明对比。随着电商市场愈发成熟，电商平台服务费、产品运输费等均有不同幅度上涨，电商红利见顶。依靠电商起家的三只松鼠也嗅到了危险，开始发展线下业务，然而就目前数据来看，截至上半年，其线下店铺总数仅163家。反观良品铺子，通过线上、线下渠道向用户提供产品和服务，包括门店零售渠道、门店外卖渠道、团购渠道、平台电商渠道、社交电商渠道、社区电商渠道及流通渠道。截至2021年第三季度，线下直营和加盟店铺总数已经达到2770家，三季度新开门店193家，门店净增加43家，主要在华中、华东、西南区域。据公开资料，良品铺子今年新成立了流通渠道事业部，将在线下渠道持续发力，主要负责流通渠道与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道全覆盖。目前良品铺子已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市等线下零售商达成战略合作。良品铺子同样布局社区团购赛道，通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖，报告期内已实现覆盖7个核心平台、75个城市，覆盖社区用户数约1,650万。据2021年半年报数据显示，良品铺子在社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营业收入达到3.99亿。线上线下双渠道协同，能够弥补电商红利见顶带来的威胁，抗风险能力更强。同时据沙利文咨询公司数据显示，2020年休闲食品线下渠道销售占比超过80%，明显高于线上销售占比。在线下渠道更强势的情况下，良品铺子在线下的布局无疑更有竞争力。除了包括开源证券、信达证券、光大证券等多家证券公司给予了买入评价，同时据财报披露信息显示，虽然高瓴资本的持股比例已经下降到不到3%，但兴全基金的持股比例有所上升，综合交易量和持股比例来看，兴全基金似乎接手了高瓴资本出手的股份。即使高瓴资本二次减持，良品铺子凭借自己稳健的业绩，在资本市场依旧“吃香”。
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目前，休闲零食的战场已经进入存量竞争状态，零食赛道的玩家脚步纷纷放缓。从单个季度看，三只松鼠2021年前三季度的营业收入分别为36.71亿元、15.90亿元、18.09亿元，同比增长7.58%、-13.57%、-8.59%，营业收入持续下滑。而盐津铺子今年第一、二季度的净利润分别为4862.21万和8203.28万，增速从43.41%骤降至-62.59%。据中银证券研报统计数据显示，2021年二季度休闲食品上市公司整体营收88.7亿元，若剔除业绩表现格外亮眼的绝味食品，二季度休闲食品上市公司整体收入和归母净利同比分别下降2.9%和5.2%。受到多种因素影响，休闲零食赛道承压几乎成为业内共识。除了部分公司在财报中所表示的“原料成本上涨”，线上渠道的销售也受到流量去中心化的影响，短视频、直播等不断削弱入行壁垒，越来越多的新品牌加入混战，导致头部品牌不得不花费大量精力“迎战”，维护自己原有的市场份额。哪怕成本和营销不断挤压利润空间，休闲零食也依旧是一门好生意。据艾媒咨询数据显示，自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达11562亿元。新消费时代，从某种意义上来看也许是内卷时代，休闲零食“卷”无止境，从配料到口感，是向前奔跑，更是狼狈逃亡。休闲零食的制作工艺并没有过高的门槛，“复刻”其他品牌推出的新品所需时间也不用太长，市场上产品同质化问题严重。据信达证券研发中心数据显示，休闲零食赛道的行业集中率较低，CR3不到20%，市场集中度提升空间较大，而在这个分散的市场中，差异性产品能够帮助品牌抢占更多市场。为打造差异化产品，提高品控能力，良品铺子投入大量精力升级供应链。2020年，从质量管理、产品创新、高效协同的角度出发，良品铺子以“工厂+研发”赋能供应商，打造柔性快反供应链，推动供应链上下游协同，提高代工厂的生产能力和反应速度，实现新产品的快速孵化，能够更好地迎合消费者对产品品质和个性化的需求。这对于良品铺子全品类产品矩阵的建立也有很大的帮助，加大研发力度，为代工厂提供相应的技术支持，完善产品矩阵，同时从“工厂+效率”的角度赋能供应商，让产品能够更高效地触达消费者，配合线上线下全渠道布局，加快产品渗透速度。未来在休闲零食的战场，良品铺子或许能够依靠全品类+全渠道布局的双增长引擎抢占更多市场，实现持续地稳健发展。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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