今天我们就来聊聊,这个成也营销、败也营销的传奇品牌。
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央视投广,打响国民品牌声量
当你打开电视会发现,在“今年过节不收礼”的歌声后,在“妈妈洗脚”的余音里,时不时有一个响亮的男声,字正腔圆地喊着:包装上那个男人,就是金嗓子喉片的发明者,上海华东师范大学王耀发教授。90年代初,王教授将自己研制的一个用于治疗慢性咽喉炎的配方,无偿赠送给了当时濒临破产的柳州糖果二厂,靠着这一技术专利,糖果厂起死回生,并于不久后成立了广西金嗓子制药厂。为了感谢王耀发教授,刚面世的金嗓子把其头像印在了包装上。
1995年,金嗓子在央视投放广告,一举成为了众所周知的国民品牌。但金嗓子最为人熟知的广告片,还要数罗纳尔多“拍”的那支。02
争议代言,话题成就品牌出圈
不差钱的足球天王罗纳尔多,为什么会拍这样一支不可言说的广告片?天雷滚滚的草原上,一个穿着金嗓子工作服的矫健身影突然开始颠球、头球、凌空抽射,一眨眼,射出的足球变成了喉片飞到了包装盒上。画面拉近,一脸憨厚的罗纳尔多露出了朴实无华的笑容......没有人会怀疑,这是罗纳尔多在为金嗓子代言,直到——在罗纳尔多的叙述里,当时他只应邀参加了一次商务聚餐,期间被要求做了一些动作并与金嗓子公司高层拍摄了一些照片,并不知道这些照片会被用于产品宣传广告中。品牌方自然是否认的,表示双方签有产品形象代言人的授权协议书,并有按协定支付相关费用。但这场沿用了4年的“广告代言”,不仅让金嗓子品牌成功从医药保健品类目出圈,跃升为妇孺皆知的广西特产,也让它进一步打开了国际知名度。(也不知道喉糖广告,为啥一定要露齿笑,不看手上我总觉得是卖黑人牙膏......
也就是从这时候起,包装上的教授头像,换成了集团创始人江佩珍。03
被指“老赖”,国民品牌神话不再
无论是在央视投广,还是与国际巨星建立代言联系,都为金嗓子带来了强大的品牌背书和巨大的销售拉力。于是当它发现投入无法带来预期产出时,抽身之决绝甚至不对品牌美誉度多加考虑。2016年,金嗓子为宣传新上市的草本植物饮料,与《盖世音雄》及《蒙面歌王第2季》达成合作,计划在两档节目中投放总额8000万元的广告。就在支付了部分款项后,因不认可节目播出期间的收视率,金嗓子拒绝支付剩余广告费遭代理方起诉,被指拖欠广告费用5000余万后,其位列亿万富翁的掌门人也成了“失信被执行人”。虽然最新数据显示,金嗓子的责任人已被撤销了限高令。但曾经那个红遍大江南北的国民品牌,却宣布“即将退市”。从产品角度来讲,多年来,金嗓子只靠一款喉片打天下,产品单一的难题始终未曾突破,在竞争日益激烈的市场环境里,被围剿、淘汰也许只是时间问题;而从营销角度讲,大胆、投机的营销手段,的确成就了金嗓子独特的破圈之路,但缺乏系统、专业的品牌建设,使得“金嗓子”至今也只是一个简单的产品符号。其实自上市以来,金嗓子的营销支出并不少,甚至占比总收入的40%。但广告并救不了金嗓子——
这样的金嗓子,注定无法在新时代喊得响亮,唱得漂亮
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