在刚过不久的中秋、国庆里，品牌们输出了不少走心、情怀风的广告，如今来到双11节点，这些品牌大都齐齐换了面貌，锣鼓喧天唱促销。
但没想到，今年双11营销里，杀出重围的居然还是一支情怀广告。这才让人惊觉，原来人们感慨「家团圆、国兴盛」的心绪尚未退潮，情怀广告或许才是那个让品牌在双11脱颖而出的营销利器。
它刷新了我们对双11的固有印象——
你以为的双11：「1分钟结束战斗」
一键下单，清空购物车
实际上的双11：「千万人的24小时」
天猫双11已经办了13年，但对我们大多数人来说，它可能只是一个购物的日子。13年来的区别，可能只是我们早已习惯了这一天的到来，而我们买买买的对象，随着年龄的变迁、身份的变化，从书、周边、零食，变成了保健品、奶粉、电子产品，甚至是家具和车子……但天猫的这支广告片打开了一个新世界，让我们看到了个体的生活以外，全社会各行各业的人们是如何在天猫双11这天，共同奏起一出美好而宏大的交响曲。
01
双十一的24个小时
铭刻9种生产生活的振奋时分
在这支广告片中，天猫用流畅的转场，连接起了忙碌于双11这天24小时不同时空的人们，精悍地展示了不同人在不同时刻是怎么度过双11，而每一个场景也都暗合着一个事关民生、经济的时代缩影。天猫双11正式开启，订单如雪片般飞进犀牛工厂，工程师正在操作智能流水线满足着各种订单的需求。中国智造，让一件定制的衣服从下单到穿上只需要七天时间。快递小哥们打气誓师，开始送今年双11的第一批快递。这也是他们奋战天猫双11的第N年，也是全新的一年。海量网购包裹的运输，成就了逾三百万人的就业岗位。刚起床就收到快递电话的主人没想到，给猫咪网购的包裹竟然来得这么快！这或许就是物流造福民（猫）生最形象的例子吧~直接在捕鱼第一线就开起了直播，最直观的渔获品质和最快速的在线订购，让渔民、主播和粉丝都乐开了花，也证实着电商兴农的强大魅力。虽然爷爷不明白老北京的汽水怎么突然就火了，但孙子却深知这就是国潮的力量。不止玻璃瓶汽水，全中国的老字号都在壮大的国潮文化中快速复兴。曹县不仅是「宇宙的中心」，更是全国最大的汉服生产基地。离开大城市回到曹县开汉服网店的年轻女孩，把爱好玩成了事业，也在天猫双11尝到了创新创业的甜头。疾驰在公路上的老伙伴，不仅享受到了老友欢聚的快乐，更体验到了新能源汽车的科技感，绿色生活也在新能源车的普及中蔚然成风。儿子用无人机高调放牧、父亲骑着摩托畅快飙车、母亲舒心地捧着奶茶眺望，牧民一家的生活在科技普惠中得到了长足的舒适与轻松。看着空荡的新家被家具什物快速填满，我们能从小夫妻的幸福拥抱中，感受到一站购置妥当的快乐，也反映着生活的欣欣向荣。
02
富有时代气质的创意价值
见证时代变迁的社会价值
看完这支广告片，任谁都会被这振奋的群像带动得心潮澎湃。犹如一只高空的雄鹰，我们透过它的眼睛遍览发生在大地上的时代气象。这支片子的气质无疑具有时代性的广博，主要体现在它选取的这组场景上：空间的广度上，地点从南到北、从一线城市到少数民族地区，把具有代表性的各地城市都囊括在了广告片中。时间的深度上，强调了生产生活日常的变迁感，比如舟山渔民从只能通过经销商或市场与消费者间接交易，到通过直播带货与粉丝线上「面对面」的交流；又比如年轻人的选择，已经从扎堆北上广到回小镇曹县、依托工厂资源自主创业。与此同时，它涵盖了营销、购买、制作、运输、使用各环节，横跨萌宠、国潮、科技、家居、生鲜等多领域，提供了诸如直接从事生产的工程师、营销和销售的汉服店小二、产品的体验者和潮流轮替见证者等多个视角。选材的丰富广博，使得观众能清晰、深刻、全面地看到我们所处的这个时代的种种新生活、新风象。双11犹如一个窗口，从对这一天的呈现上，我们看到不同赛道并驾齐驱的高速发展。或许我们对其中的几个方面早有见闻，但当它们一起浓缩在3分钟的时间里喷薄而出时，还是极大地刷新了人们对双11的固有认知，看到消费端以外的更多面，迸发震撼与感动的情感体验。上面已经提到，不同的场景其实分别暗合了新时代下的重要议题，更加凸显了这支广告片的社会价值。凭借广告片中对当下生产生活万象的呈现，天猫表达了品牌对社会变迁的细致观察、对时代发展的有力见证，也无声彰显着品牌的社会担当。
整支广告片由9个案例的组合，生动地呈现了具体的生活面貌，又用这小段文字实现了升华，情绪上富有感染力，也点破了这支广告片的真谛：天猫去拍这支双11生产生活群像的目的，并非要强调双11有多么重要。恰恰相反，双11也只是365天里寻常的一天，它不普通的地方在于，这一天里，人们对美好生活的向往更直接具体地表现了出来，更易为人所感受。托出今年天猫双11的slogan「美好生活共同向往」，也使得广告片回扣到整个天猫双11品牌主张。「美好生活共同向往」的主体本就是全社会各行各业。天猫双11不是一个单纯的购物狂欢，而是全社会共同参与的一场社会大协作，承载着千万人表达快乐、传递祝福、实现美好心愿的期许，向往美好生活是全民共有的社会情绪。在线上经济体量庞大的当下，天猫作为行业中最具影响力的平台，有能力也有责任去发挥自己的影响力，从帮助个人美好生活的打造，到围绕社会热点话题的尝试与行动。这也的确是天猫双11发展到第13年、成为各行各业活力的一个爆发点之后，需要向大众呈现的。而社会责任感的凸显在为天猫收获各界好感的同时，用户信任的加强也在反哺着品牌的稳固与进步。最后，从当下的广告环境来看，现在品牌主越来越热衷于拍摄「宏大格局」的情怀题材，但脱离了现实中品牌体量的支撑和对社会全景的有力洞察，很多广告的口号看起来都像有志青年的空想。真正动人的情怀片，就得像天猫这么拍，让你亲眼见证社会在变好、时代在进步。天猫双11已经开幕，美好生活正当时，未来天猫还会带来怎样的诠释？我们拭目以待。本文来源：创意广告（ID：creatvemad）
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