购买山姆会员店“次卡”的小郑,当场社死了。
前段时间,各大短视频平台都被探店山姆商城的网红博主刷屏了。喜欢四处打卡的小郑也计划跟风去一趟:“我在小红书上看到很多人画着精致妆容,手里拿着刚出炉的麻薯,嘟着嘴巴,在垒满的零食货架打卡,真的非常心动。”
的确,山姆会员店如今成了“新晋网红打卡地”。在小红书等社交平台,山姆拍照等相关笔记有接近1万篇,大而空旷的仓库式背景、满路琳琅的高耸货架、进口食品的炫彩包装,一个个都成了“出片”的要素。
在豆瓣零食小组,瑞士卷、千层蛋糕、爆款烤鸡等等美食也得到了疯狂夸赞。
但她好奇地在网上搜了后发现,想要进山姆会员店是需要付“门票”的,且管理非常严格。
每次进入超市以及账单结算前都要出示会员证明,而普通会员卡一年要260元,卓越版会员一年则高达680元。
想进去的年轻人究竟该不该办卡?高昂会员凭什么让用户买单?山姆“打卡圣地”的人设究竟能否继续维持下去?
01
“拼单”进山姆超市,
现场比谍战剧还惊险
“对我来说,一年260元的确有点贵,因为我可能也不去几次,但听同事们说淘宝上有卖‘次卡’的店铺,于是我就去了解了下怎么操作”小郑说。
所谓次卡,其实是盗版山姆“通行证”。小郑发现,其实是商家自己开发的山姆店山寨APP,伪造出一个“会员界面”让你蒙混过关。
店铺会根据是否是严查地区售卖不同的链接,严查区域通常要比非严查区域贵上几块钱,因为版本更加稳定。这些商家有些甚至是经营了七八年的老店,月度销量在5000-10000笔以上。
小郑根据商家提供的操作视频,购买次卡后,提供了一条购买链接。等点开连接后是一个下载APP地址,这款山寨APP图标与山姆会员店吻合度达到99%。登陆APP后输入淘宝客服给的授权码,就设置头和姓名。
根据视频提示,进门时候需要根据自己照片设置成本人头像,结账的时候要点开右上角的会籍章程。卖家还会特别温馨提示:全程要保持淡定!
当天,小郑带着黑色的鸭舌帽和口罩,握紧开了山寨山姆会员的手机,在人流量大的时候蹿入店内,过程比谍战剧还惊险,却没逃过收银员的“审查”。
她回忆到:“当时我一打开会员码,收银员就说你这卡不对,我当时恨不得全世界都看不到我。”
但是因为我排了45分钟队,好不容易抢到了每人限购一只的爆款烧鸡,只能默默流泪当场花钱买了一些张260的正版会员卡。
我当时甚至在想,这家淘宝店是不是山姆的托?
“社死现场”并非只在小郑一个人,为了进山姆体验而购买“次卡”年轻人没少遭遇。
有网友在小红书中透露,他在结账时收银员会要求顾客出示健康码和会员码,如果两者实名信息完全吻合才可以付款。
某山姆会员还因此被误伤,结账出示会员码时,因为网络原因一直打不开,收银员当场委婉表达:“你这个卡有点那个(假)”。
而据会员透露,经常会看到收银台旁购物车内摆了很多商品,可能都是购买次卡进来却没办法结算的人留下的。”
02
闭眼买都不会错,
没有人能从这里空手离开
在深圳工作的莉莉从今年开始频繁到山姆会员店购物,甚至把逛山姆当成了周末生活的乐趣之一。
她认为:“就单价而言,山姆商品似乎并不便宜,比如牛肉大概300多元/盒,肯定比普通超市贵上2-3倍。但需要注意的是,品质根本不在一个量级,在菜市场和小超市是根本无法买到这种品质的牛肉。”
在不考虑品质的前提下谈价格,这个逻辑就是错的。而去某些烤肉店也可以吃到这种牛肉,但动辄就要100-200元左右/盘,比较而言还是山姆便宜。
对于惜时如金的大城市中产而言,山姆会员费更像是一种消费保险。网购当然也能买到高品质的牛肉,但筛选但时间成本过高,还会因信息不对称出现买的东西不满意的情况。
如果把购物的时间成本和买东西不满意的沉没成本都算进去,那么山姆买到的不仅是高质量,还是高性价比。
新晋宝妈月月也表达了类似的观点,她说:“山姆会员店产品SKU比较少,甚至没有小超市选择多,但是我只需要每年付260元,就能用最低的成本防止被收智商税。”
为宝宝选择辅食也很放心,闭眼买都不会错。最重要的是,山姆会员店空间大、还配备了大量玩具,很适合遛娃。
而这正是山姆为顾客提供的服务,如果说普通商超有几万个产品可供选择,山姆只会从中挑选出约5000个精选单品,从而为会员免除挑选商品的烦恼,节省时间和金钱。
高品质的商品、有竞争力的价格、以及热情高效的会员服务,这或许也是山姆收取“入场券”的底气。
为顾客优中选优的精品,自然要未知付出更高的代价,从某种层面上说这是一场实现品牌和顾客双赢的正和游戏。
某知乎博主算过一笔账:如果你每年山姆商店消费5000元以上,那么这张260元的入场券是划算的;如果你是奔着网红视频中便宜大碗“美食”去的,那恐怕要失望了。
不难看出,山姆目标客群是有一定消费能力且追求高质量生活的中产阶级。
数据显示,中国中产及以上阶层人口于2021年有望达6.03亿人次。随着经济水平的提高,中产分布也不再局限于一二线城市,三四线城市近年来中产人数增长率达到了38%。
火爆全网的超值美食,也并非没有益处。山姆通过一个个爆款流量视频,吸引了一批批来此好奇尝鲜的新客,并在他们心中埋下一颗“种子”。
原来这才是高端会员制超市,这才是一线中产阶级的生活方式。
03
谁能“笼住”中产,
谁就能占据市场先机
货架琳琅满目的商品背后,本质是商超供应链实力的体现。与普通商超相比,山姆选品的范围够广也够精致。
山姆工作人员透露:他们通常会在全世界范围内选择商品或原材料,往往会从最优质的产地中甄选出最优质的产品,如比利时著名的巧克力、法国闻名的奶油、中国云南的本土核桃、受到一致认可福建古田木耳等等。
山姆经营理念中,采购并非是一场商品的“物理搬运”,更是一种对品质的“执着追求”。即以高于市场的山姆标准,与其他普通商超彻底区别开来。
蛋糕采购员透露,因为法国黄油在国际上较为著名,他们专门找到了拥有法国原产地保护认证的供应商,专门提供牛角包所需的黄油。
更难得的是,为了便于现场制作山姆特地配备了恒温恒均的发酵室,由专人专时检查,为的就是抓住“面包发得刚刚好”的瞬间;烤炉旁也配备了专属人员,确保面团能均匀受热,达到品质稳定。
山姆牛肉储藏技术也是高于同行业的,采用冰鲜牛肉技术,确保在运输或存储过程维持-2℃。
与较为常见的“冷冻牛肉技术”相比,在煎牛排等对食材要求更高的烹饪方式中,其口感、营养价值往往会更高。
如果现有材料或商品无法满足会员的消费需求,那么山姆会找到有研发能力的供应商,以山姆标准开发出一套全新产品。
比如在山姆中出售的5L金龙鱼稻米油,尽管包装与市面产品无异,但其谷维素含量为12000ppm,比市场上同规格产品高出2000ppm。
经过25年历程,山姆不仅拥有了700多个自有品牌,其且大部分商品都是根据“山姆标准”改造过。
据知情人透露,沃尔玛中国2020年利润中有一大半都是山姆会员店贡献的。
今年2月沃尔玛财报数据显示,山姆会员店销售同比增长约13.3%,会员增长幅度创下五年新高,核心会员的续费率也超过了80%。
然而内卷才刚刚开始,“诱人”的盈利数据正驱使各大商超巨头跑步入场。
专业人士分析:“就目前社会整体的消费环境而言,会员制商超对中国零售开辟了一条新路径,但各大商超最终比拼的还是供应链整合能力、会员服务体系、以及店内运营能力。”
属于会员制商超的“大战”,才刚刚拉开序幕。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:电商零售头条 (ID: itopec)
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