造节只为销售成单？美的楼宇科技日用111个声音交出不一样的答卷

2021-11-17 10:06

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自从电商行业崛起，“造节”已经变成了销售促单的常见手段。在消费者们“闻节捂钱包”的当下，美的楼宇却逆势而行在11月1日发起了全球首个“楼宇科技日”活动，策划了一场有关城市建筑的公益活动。

01 美的楼宇的破局之路

在电商行业广泛使用“造节”手段前，诸多传统企业会通过举办“年度会议”来触达潜在用户。而这，也就是会议营销中早期“造节”的雏形。后经过长时间的演变，「造节」这一触达消费者心智、带动用户惯性的活动逐渐成型，成了后续每年必不可少的狂欢。而美的在此时在「购物节」的风潮中逆势而上，并在此时间节点造节，无疑让审美疲劳的消费者眼前一亮，也为美的楼宇的破局带来了更好的先机。

2020年11月，美的集团中央空调事业部更名为“美的暖通与楼宇事业部”，业务方向覆盖了能源、暖通、电梯、楼宇控制等智慧建筑的方方面面，并宣布其品牌主张：SMART IN ONE——把复杂留给美的，让用户更简单。从绿色节能的暖通，到智慧化的电梯系统，再到真正智慧的楼宇建筑生命体，美的所做的，是让更多用户感受到美的带来的便利，也从美的出发，真正触及到未来生活，也触及美好生活。

今年，美的暖通与楼宇事业部正式升级为“美的楼宇科技事业部”。值得注意的是，这次升级，美的楼宇更聚焦于楼宇数字化、智能化与低碳化的解决方案上。希望将来更好地利用楼宇设备设施+数字化技术+产业生态布局实现SMART IN ONE；同时美的对于楼宇科技有自己更独到的理解：美的楼宇不只是想做将设施放进楼宇里的简单业务，而是想要人和建筑、建筑与建筑之间能够拥有更好的交互体验，想要通过楼宇的“数字化”转型，通过打通楼宇交通流、信息流、体验流、能源流，让楼宇有温度、会思考、可感知。

众所周知，美的在ToC、ToB端都有丰富的销售经验。在和用户打交道的过程中美的也清晰地认识到，唯有打通用户认知、认可、认购的链路，才能后续的发展更为顺遂。想要让更多群体享受到智慧楼宇的普及带来的福利，就需要让更多人参与到这个行业中来，因此，美的楼宇作为行业内首次站在ToB端为建筑发声，并且找到了“楼宇科技日”这一行之有效的切入点作为破局之路。

02 听见、看见、触见：

沉浸式营销成功出圈

打开用户心门的第一步通常是让用户产生好奇。活动初期，美的楼宇科技发布一组“特殊的捉迷藏游戏”系列海报吊起用户的胃口，引发受众对追寻者与藏匿者身份的猜想与热议。

三天后，美的楼宇科技释出《感知智慧楼宇生命力》创意视频解答谜底——“你可以触碰TA的形状、你可以看见TA的模样、你可以听见TA的呼吸、不需要刻意寻找、他一直陪伴在你身边”。这个特殊的藏匿者，便是与每个人、每天都发生着关系的楼宇。视频用独特的拍摄视角将人与楼宇间的关系完美呈现，让用户从视觉上初步了解“楼宇科技日”，也让活动在预热期间便高度吸引了年轻人群关注。

为了让热度积聚，美的又借助和喜马拉雅年度十佳音乐制作人声谷的合作，跨越四个城市采集建筑的声音，发布“听见智慧建筑的声音”创意H5，为绿色智慧建筑发声，将城市声音具象化，让更多传播者听见智慧城市的声音。

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沉浸式和参与感是塑造用户记忆点的关键因素。美的楼宇没有将活动停留在线上层面，而是通过11月1日当天的线下活动，让用户真正“触见”智慧楼宇，将效果推到顶点。

这次活动美的楼宇科技携手共青团直属中国光华科技基金会“童心港湾”项目的111位留守儿童，通过线上直播的方式和吉尼斯认证官一起，发起#最多人同时在线搭建塑料拼插积木雕塑#吉尼斯世界记录挑战。

来自全国29座城市的111位留守儿童在吉尼斯认证官的见证下，成功创造“最多人同时在线搭建塑料拼插积木雕塑”吉尼斯世界纪录。这些基层青少年们手中搭建的不仅仅城市模样的塑料积木，也映射着未来智慧城市的轮廓，这正是美的楼宇科技为他们轻启科技之窗的目的。可以说，一开始美的楼宇就没有把科技日定位成品牌营销，而是希望通过科技日培养更多孩子对智慧楼宇的兴趣，帮助孩子们打开楼宇科技的大门。

不少孩子在挑战结束后表示对活动记忆深刻，他们通过这种特别的形式接触到数字生活，认识到智慧楼宇科技的魅力。撇去世界纪录给活动加持的光环，上百人的团队协作活动也同样给了参与者独特的使命感，也让孩子们有了更强的参与意愿。

这种不局限于单圈层的方式，不仅能让活动传播范围更广，也能通过活动让更多青少年对智慧楼宇产生新认知，这也是美的楼宇撕开行业口子，建立行业口碑的有效途径。在这样的过程中，我们可以看到，美的楼宇通过整合线上线下渠道和资源，带着用户由浅入深地“听见、看见、触见”智慧楼宇，循序渐进地融入智慧楼宇场景，把科普性质的“楼宇科技日”玩出了新鲜感和沉浸感。这种活动策划形式不仅能引爆二次传播，也能让智慧楼宇的概念深深地扎根进用户的认知。