杜蕾斯，作为全世界最会追热点和写文案的品牌之一，每每有什么重要节日和特殊节点，总能凭借出其不意的创意内容，吸引到大量的目光和关注。
前两天，世界艾滋病日到来之时，蹭热点小能手杜蕾斯就发布了一支防艾主题的公益短片。以“刮彩票”时人们祈祷中奖的心情，来类比检测HIV时希望不要“中”的焦虑，以此提醒那些抱有侥幸心理的人们——千万个幸运中必有不幸，防艾不能靠运气！
01
推出千万幸运券
设置悬念引发受众好奇
事实上，早在世界艾滋病日到来之前，杜蕾斯就已经为短片的正式上线埋下伏笔，并连续三日在微博上发送悬念小短片，以脑洞大开的紧张情节，引起了不少观众的兴趣和疑惑。
小短片的内容简单而直接，都是一个主角在焦虑地刮着彩票。最后由杜蕾斯向用户发问：“你猜，什么奖会没人想中？”“你猜，什么事不能靠运气解决？”“你猜，什么时候会害怕中奖？”形式相同的三连问，快速调动起了观者的好奇心，引得不少粉丝在评论区好奇追问“这张奖券的内容到底是什么”。另外，短片结束的时间点也很巧妙，都是在奖券涂层即将被刮开的一刻，戛然而止，为大家留了许多想象空间。
信息碎片化时代，受众的注意力变得极其宝贵。这种不设限、留悬念的内容设置，其实更能引发观众的主动讨论与猜想，甚至还能由此打破受众圈层，增加话题热度。而随着粉丝好奇心的不断高涨，杜蕾斯又伺机推出了买产品送视频同款「千万幸运券」的活动，为天猫旗舰店及微信小程序商城等引流。借助活动宣传有效实现了产品销售，同时为接下来的正片宣传积攒了又一波热度。02
以刮奖类比艾滋病感染
警示防艾不能靠运气
或许有人说，艾滋病的感染率，放到庞大的人群中，只是个很小的数字。但对于个人来说，其实只有“中招”与“不中”两种可能性。在某宝的艾滋病自测试纸评论里，杜蕾斯还观察到，无数中招的人正在经受着无尽的惊恐与忏悔。借此，在世界艾滋病日到来之际，杜蕾斯承接预热小短片的话题度，正式释出了一支正经却不严肃的防艾宣传片：将艾滋病感染比喻成“中奖”，通过人们刮奖时拼命祈祷“不要中”的反常举动，传递出“千万个幸运中必有不幸，防艾不能靠运气”的品牌观点，提醒大家对待艾滋千万不要疏于防范，以免酿成一生的遗憾。
另外，片中刮奖时的场景布置，也都设在了大众熟悉的卫生间、卧室、客厅、宿醉的餐桌，这些熟悉环境的更容易让观众产生带入感。而揭晓结果前烧高香，得知“不中”后开香槟、鸣礼花的夸张表达，又能很好地调动大众的情绪，突出强调防艾安全的重要性，于无形中宣传了杜蕾斯的产品。
正片的最后，杜蕾斯还放出了一组数据，仅2020年，全球有3770万人感染艾滋病毒，约有68万人死于艾滋相关疾病，以醒目的数字唤起人们沉重的深思。
03
长期投身公益防艾宣传
加速大众防艾意识与行动转变
杜蕾斯，作为成人用品的主力军，每年国际艾滋病日前后，都会以不同形式参与到防艾公益宣传中。去年，杜蕾斯就以轻松幽默的口吻将“防艾”谐音为“妨碍”，再把“防艾你了没”的立意融入到情侣们日常的恋爱故事中去，呼吁人们用实际行动参与防艾。
同时，杜蕾斯还发起了公益转发活动，承诺微博转发量达12100次后，向贫困地区捐赠50万元公益基金，助力当地防艾事业。借助“转发”的简单互动，让用户产生公益防艾参与感。前年，结合世界艾滋病日的红色主题，杜蕾斯推出多款防护周边，并用创意的文案向人们科普了艾滋病的相关知识。同时，发起了为「艾」接力的公益活动，当人数达到10万人后，向中国预防性病艾滋病基金会捐赠了50万元。而今年，除了上线宣传片与捐赠活动之外，杜蕾斯还特别设计了一款“千万幸运券”，将刮刮乐的“中奖”概率衍生到HIV检测感染率上。据悉，幸运券刮开后将会看到某宝平台艾滋病试纸不同的买家评价。可以说，这些“中”与“不中”的紧张刺激的心理，比起其他千篇一律的说教，将更能起到令人警醒的效果。从品牌建设角度看，杜蕾斯长期投身公益防艾事业，无疑是一种社会责任感与品牌人文关怀的体现，将有效提升品牌在受众心目中的美誉度与好感度，从而顺势带动品牌营销的开展。与此同时，杜蕾斯的文案功底与营销能力，大家有目共睹。历经过多年的积累，大家对它的营销活动甚至产生了一定的期待心理。每年国际艾滋病日，杜蕾斯通过内容上的创意表现来宣传防艾信息，不仅能更好地吸引大家的关注、达到警示作用，还能引发普通大众对艾滋病这一社会议题的思考，并在深思中将防艾行动落到生活日常，真正实现防艾宣传的最初目的。
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