在床垫界，知名度最高的，非“慕思”莫属。
慕思床垫的广告以一位“高仿”乔布斯的洋老头出圈，让大部分中国人乃至其他国家的消费者都以为“慕思”是妥妥的欧洲品牌。如果不是东莞床垫企业慕思股份开启IPO之路，证监会发出的58条问询函，还将会有更多消费者为这个“假洋品牌”买单。近日，慕思床垫与广告中神秘洋老头的关系成为舆论焦点。01
提到慕思，大家眼前会闪现这样一个广告：一位神秘的洋老头，有时叼着烟斗，有时没有，若有所思的凝视着你，身旁是一张看起来高级且舒适的慕思床垫。
这个广告牌频繁出现在各大机场、高铁站。因为这个“无处不在”的广告画面，让多数消费者以为慕思床垫是这个老头创立的，也让慕思床垫树立了“进口货”的品牌形象。对床垫产品来说，品牌对外宣传基本就是两个方向，要不就是讲高科技，专攻产品的技术含量；要不就是走国际化路线，比如宣称来自法国皇家、意大利名师设计等等。为了配得上品牌“格调”，慕思还有一个英文名字DeRucci。而在早期的公开宣传中，慕思不断强调“DeRucci”是法国慕思的品牌名，是法国设计师DeRucci创立的，广告上的洋老头是来自法国的睡眠专家。
广告里甚至还写有“源自1868年”“法国皇家设计师”等字眼。可以说，慕思对营造“法国品牌”的氛围感拿捏的相当到位。现代意义上的床垫发明于1920年。慕思怎么可能在同治年间，就把一战后的东西做出来？打脸归打脸，却并不妨碍慕思靠着一系列“洋气”的品牌包装，将销量做到了行业头部。02
既然是行业头部，价格自然不能逊色。在中国市场上，慕思床垫的价格基本能够比肩一线国际品牌。数据显示，与喜临门、梦百合、顾家等品牌相比，慕思床垫的营业收入不是第一，但毛利率高达59%，比这几个同行高出了20%以上。
较高毛利率的获得，必须感谢较高的定价。那么，是谁给了慕思床垫高定价的勇气？肯定不是梁静茹，而是慕思床垫从一开始就精心打造的“洋品牌”人设。“洋品牌”在国内有多吃香？来看看同属于家居行业的达芬奇家居吧。该品牌的胆儿更大，直接以著名画家达芬奇命名，还打出了“百分百原装进口”“国际超级品牌”等宣传广告。
在“洋品牌”的光环下，产品价格也与“达芬奇”十分匹配。一张单人床10多万元，一套沙发30多万元。如果不是达芬奇家居“洋身份”的谎言被戳破，其天价家具大部分产自东莞而非意大利，所用原料也不是名贵实木，而是高分子树脂材料的真相被曝光，相信达芬奇家居仍然可以继续“横行”国内市场。由此可见，“洋品牌”的光环，或多或少都助推影响着消费者的购买抉择和产品的高定价权。这也正是很多土生土长的品牌喜欢“上洋妆”，提升“国际气质”的原因。但是，对使用时间长、产品单价高的家居品牌来说，“光环”应该是促使产品力提升的发力方向，而不是哄抬价格的营销噱头。还是那句话：假的真不了。在“达芬奇家居造假事件”之后，关于慕思床垫的质疑还是出现了。03
2013年，自称是慕思前员工的人在网上爆料，说慕思就是个假洋品牌。当时，慕思出来辟谣，“网帖内容系恶意诬陷，慕思从未假冒法国品牌，发帖人疑似曾因违规被处罚的前经销商。”此后，或许是慕思也意识到了继续“装下去”的风险，迅速调整了宣传策略。不再强调“法国设计师”的概念，不再提“源自1868年”，而是改为“来自1868年的眷恋”……与此同时，随着慕思越做越大，洋老头的广告不仅出现在中国，在全世界几十个国家的机场、高速铁路等都有展示。
而且，慕思床垫还真的聘请了欧洲设计师做设计，也真的将品牌店开在了在意大利。至此，这个包装“假洋品牌”的故事似乎形成了闭环。如果不是因为自2020年9月开始慕思就一心谋求上市，“假洋品牌”的故事或许可以一直讲下去。在IPO资料上，慕思主动亮明了“身份”：自己就是一个2004年创立于东莞的企业。实控人王炳坤，是一个东莞70后。据悉，这次IPO，慕思计划融资19个亿，红星美凯龙和红杉资本还在IPO前突击入股。
从招股书中可以看到，慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，甚至在澳洲、美国等多个国家，也能看到慕思的身影。目前，慕思床垫在国内市占率排名第一，2020年营收近45亿。不得不说，慕思在中国甚至全球市场的顺风顺水，广告中洋老头的“表演”功不可没。那么，这位神秘的洋老头究竟是谁？04
据中英文资料显示，这位神秘的洋老头是当时在中国教ABC的一个歪果仁，慕思花1500美元让他拍了几张照片。也就是说，慕思只是用了一张歪果仁的脸，就披上了“洋品牌”的外衣，实现了更高的产品溢价。招股书披露，2020年慕思床垫的单价只有855元。但在某东上，慕思床垫的原价从2000到上万不等。
不少网友做过慕思床垫的测评，对于其宣传的独立弹簧、进口乳胶等所谓“黑科技”都有不少质疑。甚至有网友表示：6000块买的床垫，智商税交了一半。在黑猫投诉上，还有不少关于慕思床垫坍塌、发霉等问题的帖子。如此看来，慕思床垫的产品力与高价格似乎并不匹配。这种不对等，还体现在慕思对营销和研发的投入占比上。招股书显示，2018—2020年，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右，销售费用率在30%左右，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%—18%。慕思的广告费用远高于同行。
与此同时，慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元，研发费用率仅在2%左右，与广告营销的费用相较高低立现。在流量时代，对一个定位高端的家居品牌来说，无论是不是洋品牌，成功的营销已经不是单向流量输出的无处不在，而是品牌价值的“无处不在”。这种价值，不仅是从消费者角度出发的舒适体验感，更是品牌理念的传递塑造。对床垫品牌来说，还有健康生活方式的积极引领。只有基于产品力前提下与消费者建立的深度情感联结，那些或真或假的“洋品牌”光环，才能成为“照亮”购买决策的重要加码。用神秘洋老头来包装提高产品溢价的营销方式，吃到的红利是有限的。品牌壁垒的打造，离不开对品牌长期价值的投身关注，更离不开对消费者需求的深度洞察。说实话，在国货当自强的时代，我们也不必太过迷信什么“洋品牌”。如果一个家居品牌是“经得起时间检验”的长期主义，根本不需要洋老头打广告。
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