慕思床垫要上市,神秘洋老头是谁?

慕思床垫要上市,神秘洋老头是谁?

转载 2021-12-06 15:25
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品牌头版
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在床垫界,知名度最高的,非“慕思”莫属。

 
慕思床垫的广告以一位“高仿”乔布斯的洋老头出圈,让大部分中国人乃至其他国家的消费者都以为“慕思”是妥妥的欧洲品牌。
 
如果不是东莞床垫企业慕思股份开启IPO之路,证监会发出的58条问询函,还将会有更多消费者为这个“假洋品牌”买单。
 
近日,慕思床垫与广告中神秘洋老头的关系成为舆论焦点。
 

01

无处不在的“法国品牌”
 
提到慕思,大家眼前会闪现这样一个广告:一位神秘的洋老头,有时叼着烟斗,有时没有,若有所思的凝视着你,身旁是一张看起来高级且舒适的慕思床垫。

 
这个广告牌频繁出现在各大机场、高铁站。因为这个“无处不在”的广告画面,让多数消费者以为慕思床垫是这个老头创立的,也让慕思床垫树立了“进口货”的品牌形象。
 
对床垫产品来说,品牌对外宣传基本就是两个方向,要不就是讲高科技,专攻产品的技术含量;要不就是走国际化路线,比如宣称来自法国皇家、意大利名师设计等等。
 
显然,慕思正是后者。
 
为了配得上品牌“格调”,慕思还有一个英文名字DeRucci。而在早期的公开宣传中,慕思不断强调“DeRucci”是法国慕思的品牌名,是法国设计师DeRucci创立的,广告上的洋老头是来自法国的睡眠专家。
 


广告里甚至还写有“源自1868年”“法国皇家设计师”等字眼。可以说,慕思对营造“法国品牌”的氛围感拿捏的相当到位。
 
不过,很快就被打脸。
 
现代意义上的床垫发明于1920年。慕思怎么可能在同治年间,就把一战后的东西做出来?
 
打脸归打脸,却并不妨碍慕思靠着一系列“洋气”的品牌包装,将销量做到了行业头部。


02

 “洋气”光环成高价噱头
 
既然是行业头部,价格自然不能逊色。在中国市场上,慕思床垫的价格基本能够比肩一线国际品牌。
 
便宜的少则一两千元,顶级的则能卖到十几万。
 
数据显示,与喜临门、梦百合、顾家等品牌相比,慕思床垫的营业收入不是第一,但毛利率高达59%,比这几个同行高出了20%以上。
 


较高毛利率的获得,必须感谢较高的定价。那么,是谁给了慕思床垫高定价的勇气?肯定不是梁静茹,而是慕思床垫从一开始就精心打造的“洋品牌”人设。
 
“洋品牌”在国内有多吃香?来看看同属于家居行业的达芬奇家居吧。
 
该品牌的胆儿更大,直接以著名画家达芬奇命名,还打出了“百分百原装进口”“国际超级品牌”等宣传广告。

 
在“洋品牌”的光环下,产品价格也与“达芬奇”十分匹配。一张单人床10多万元,一套沙发30多万元。
 
尽管价格如此之高,依然不乏消费者追捧。
 
如果不是达芬奇家居“洋身份”的谎言被戳破,其天价家具大部分产自东莞而非意大利,所用原料也不是名贵实木,而是高分子树脂材料的真相被曝光,相信达芬奇家居仍然可以继续“横行”国内市场。
 
由此可见,“洋品牌”的光环,或多或少都助推影响着消费者的购买抉择和产品的高定价权。这也正是很多土生土长的品牌喜欢“上洋妆”,提升“国际气质”的原因。
 
但是,对使用时间长、产品单价高的家居品牌来说,“光环”应该是促使产品力提升的发力方向,而不是哄抬价格的营销噱头
 
还是那句话:假的真不了。在“达芬奇家居造假事件”之后,关于慕思床垫的质疑还是出现了。
 

03

产自东莞的闭环故事
 
2013年,自称是慕思前员工的人在网上爆料,说慕思就是个假洋品牌。
 
当时,慕思出来辟谣,“网帖内容系恶意诬陷,慕思从未假冒法国品牌,发帖人疑似曾因违规被处罚的前经销商。”
 
此后,或许是慕思也意识到了继续“装下去”的风险,迅速调整了宣传策略。不再强调“法国设计师”的概念,不再提“源自1868年”,而是改为“来自1868年的眷恋”……
 
与此同时,随着慕思越做越大,洋老头的广告不仅出现在中国,在全世界几十个国家的机场、高速铁路等都有展示。
 


而且,慕思床垫还真的聘请了欧洲设计师做设计,也真的将品牌店开在了在意大利。至此,这个包装“假洋品牌”的故事似乎形成了闭环。
 
如果不是因为自2020年9月开始慕思就一心谋求上市,“假洋品牌”的故事或许可以一直讲下去。
 
在IPO资料上,慕思主动亮明了“身份”:自己就是一个2004年创立于东莞的企业。实控人王炳坤,是一个东莞70后。
 
据悉,这次IPO,慕思计划融资19个亿,红星美凯龙和红杉资本还在IPO前突击入股。


从招股书中可以看到,慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商,甚至在澳洲、美国等多个国家,也能看到慕思的身影。
 
目前,慕思床垫在国内市占率排名第一,2020年营收近45亿。
 
不得不说,慕思在中国甚至全球市场的顺风顺水,广告中洋老头的“表演”功不可没。那么,这位神秘的洋老头究竟是谁?


04

 流量时代的长期主义
 
据中英文资料显示,这位神秘的洋老头是当时在中国教ABC的一个歪果仁,慕思花1500美元让他拍了几张照片。
 
也就是说,慕思只是用了一张歪果仁的脸,就披上了“洋品牌”的外衣,实现了更高的产品溢价。
 
招股书披露,2020年慕思床垫的单价只有855元。但在某东上,慕思床垫的原价从2000到上万不等。

 
不少网友做过慕思床垫的测评,对于其宣传的独立弹簧、进口乳胶等所谓“黑科技”都有不少质疑。甚至有网友表示:6000块买的床垫,智商税交了一半。
 
在黑猫投诉上,还有不少关于慕思床垫坍塌、发霉等问题的帖子。
 
如此看来,慕思床垫的产品力与高价格似乎并不匹配。这种不对等,还体现在慕思对营销和研发的投入占比上。
 
招股书显示,2018—2020年,这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右,销售费用率在30%左右,而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%—18%。慕思的广告费用远高于同行。
 


与此同时,慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元,研发费用率仅在2%左右,与广告营销的费用相较高低立现。
 
在流量时代,对一个定位高端的家居品牌来说,无论是不是洋品牌,成功的营销已经不是单向流量输出的无处不在,而是品牌价值的“无处不在”。
 
这种价值,不仅是从消费者角度出发的舒适体验感,更是品牌理念的传递塑造。对床垫品牌来说,还有健康生活方式的积极引领。
 
只有基于产品力前提下与消费者建立的深度情感联结,那些或真或假的“洋品牌”光环,才能成为“照亮”购买决策的重要加码
 
用神秘洋老头来包装提高产品溢价的营销方式,吃到的红利是有限的。品牌壁垒的打造,离不开对品牌长期价值的投身关注,更离不开对消费者需求的深度洞察。
 
说实话,在国货当自强的时代,我们也不必太过迷信什么“洋品牌”。如果一个家居品牌是“经得起时间检验”的长期主义,根本不需要洋老头打广告。

 

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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