开始玩元宇宙了？奈雪6周年72小时带货近2个亿！

2021-12-08 14:11

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节日营销的本质，不止是一场生物钟仪式感，更在于品牌创造与消费者的共同经历。如果说周年庆谁最会玩，必须给奈雪投一票。一年一度的「奈雪生日季」如期而至，贡献出不少教科书级别案例的奈雪最近又出来整活了，这次同样没有让人失望，将生日季的节日营销走向节日“赢”销。

元宇宙概念大热的背后，奈雪似乎也看到了下一个品牌时代的风向标，这一次居然对元宇宙下手，官宣品牌大使之后加码NFT赛道，推出数字权益艺术品。值得一提的是，奈雪还配合推出储值卡充100得150的福利，72小时斩获GMV 近2个亿，再创茶饮行业记录的同时实现了生日季品牌的双赢，这次奈雪到底是如何做到的？

01 72小时带货近2个亿

渠道和话题营销的双赢

奈雪72小时售出1.9045亿销售额背后，奈雪再次创造新茶饮行业的记录。这是什么概念？

我们不妨来看一组数据，如果按照此前报道所述奈雪月店均100万来算，1.9045亿相当于全国门店（700多家）近一周的销售成绩，这让我们看新式茶饮品牌的更多想象力。

在一定程度上，奈雪的生日季和元宇宙的品牌打法，也再次向投资人展现了奈雪的长期投资和成长价值，提振他们对于奈雪品牌的信赖感。

往深了分析，这一方面来源于奈雪的自身渠道优势，拥有多元化的场景、线上线下为一体的渠道。可以看到，这次活动中奈雪官方渠道（官方小程序、抖音直播间、线下门店）的销量占比达97%，其中官方小程序占比达68%。

不止渠道为王，还有内容为王。另一方面，得益于奈雪在社交平台上的营销造势。站在六周年的品牌节点，奈雪前期发起神秘品牌大使IP的轮廓互动，提前释放六周年生日季福利信息，预告新朋友NAYUKI的到来，调动了大众的好奇心。

从悬念预热到最后的官宣落地，奈雪巧妙将储存卡福利和虚拟代言人捆绑推广，以奈雪品牌大使NAYUKI 之名派送福利，充分释放IP人物的带货能力。

02 洞察元宇宙契机

先启茶饮界NFT营销

相信大家深有体会，近些年“元宇宙”营销加速后，虚拟偶像已经跟真人带货主播抢活了，就像此前柳夜熙一夜爆红，行业人士纷纷猜想元宇宙主播未来的营销想象空间。从奈雪这场营销上，我们也能窥见元宇宙代言人带货的营销前景。

透过官方的视频可见一斑，NAYUKI的 IP人物造型拥有奈雪鲜明的品牌符号，头带奈雪标志性爱心塞，眼睛、着装色调都延续了的奈雪LOGO绿，整体看上去如茶芽初绽。

NAYUKI作为宇宙共生体，在宇宙旋涡星系中横空出世，ta所触达之地，云开雾散、万花开放；在经济美好生活与虚拟世界之间，致力于探索每一个充满美好的宇宙空间，向地球上每一位渴望新奇的探索者发出诚意邀请。

不可否认，奈雪这次为IP人物包装了一个美好的元宇宙故事。不过营销不是简单讲故事，怎么将故事进一步落地，有效触达消费者尤为关键。

为此奈雪推出IP营销系列玩法，作为沟通元宇宙IP人物的落脚点，比如定制实物版IP潮玩，为消费者营造触手可及的实体潮玩体验；线上推出虚拟NFT艺术品，由奈雪授权，咖菲科技代理发行，将其包装成收藏级潮玩艺术品，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份，且只在线上唯一发售不制作实物。

众所周知NFT之所以打动人心，得益于其超强的社交货币属性。因此消费者追捧NFT本身，追捧的是一种稀缺性和社交优越感。年轻消费者出于兴趣和爱好，更愿意选择收藏喜欢的NFT，这个现象将会变得越来越普遍。

这也是为什么越来越多的品牌，纷纷入局NFT营销。比如必胜客推出“像素画披萨”的艺术品，以0.0001ETH的价格进行拍卖；支付宝打造第一款3D数字藏品亚运会火炬等。

奈雪的用意也在于此，基于深刻把握NFT营销的底层逻辑，探索出打通实物产品与虚拟产品的通路，创造NFT虚拟周边将NFT的稀缺性、收藏性玩到极致，既激发消费者的好奇心，也给消费者营造独一无二的产品体验。

诚然，站在行业的角度来分析，奈雪正是嗅到元宇宙的风口，在茶饮界率先探索元宇宙营销玩法，这在一定程度上印证了奈雪对于品牌趋势的敏锐洞察力。

03 品牌的内外兼修之道

成就生日季营销出圈

品牌一切营销的出圈背后不是靠运气，一定要量的积累才能滴水穿石。奈雪此次生日季活动，搭建“直播+盲盒+数字藏品”的矩阵，将热点、爆点和特点纳入盘中，实现厚积薄发的沉淀。

比如将艺术营销玩出色，去年奈雪五周年生日季以“奈雪艺术袋袋相传”为主题，打造出一面时光机拍照墙。奈雪今年520再次发力艺术营销，奈雪CUP美术馆计划联动插画艺术家Roberts Rūrāns共同打造“牵手杯”，将日常饮品变成一件件艺术品。双方以“牵着手，握着爱”为主题探索爱的一万种表达，传递亲情、爱情、友情、宠物情等，鼓励用户表达千人千面的爱。