季节已入冬，转眼间圣诞节就要到了，这种惯常的节日氛围，正是品牌蹭热点的好时候。
比如泡泡玛特，在这个冬天带来了主流IP系列「SPACE MOLLY」，作为平行时空探索者的她，带着神秘的节日任务于圣诞降临，让整个星球弥漫着盛大的节日氛围。同时推出超大款珍藏系列节日庆典潮玩「MEGA 1000% SPACE MOLLY 圣诞」「MEGA 400% SPACE MOLLY 圣诞」，于12月10日在京东首发抽签开售。实际上，这款molly玩偶正是泡泡玛特此前一路成长的缩影。01
POP MART泡泡玛特由王宁创立于2010年，起初聚焦于潮流玩具的经销流通。泡泡玛特起步之后可谓是不愠不火，直到2016年。彼时1月份，王宁在微博上向粉丝抛出了关键一问：「大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢?」在数百条回复中，有50%的人给出了同一答案「Molly娃娃」。随后泡泡玛特将橄榄枝伸向了Molly之父——香港知名设计师王信明，成为Molly大陆地区独家授权经销商及生产商。从此，正式从受制于人的渠道商转型为IP运营方。爆发就此开始，泡泡玛特的净利润从2017年的156万，跃升至2018年的9952万，再到2019年的4.51亿。在2019年的双11活动中，泡泡玛特仅用1小时就刷新了去年全天销售额记录，同比增幅295%，并最终荣登「时尚玩具旗舰店榜」冠军宝座。顺着成长的东风，泡泡玛特于2020年在香港上市，随后一路涨至最高市值1500亿。泡泡玛特的成功，可以说是一个品牌的奇迹，从默默无闻到声名鹊起，中间的转折点居然只是一个看似不起眼的玩偶。与此同时，泡泡玛特的大力出圈，也让普罗大众对潮玩形成了认知，感受到了潮玩的魅力，由此宣告了国内潮玩市场真正成型。更进一步来看，潮玩作为新消费文化的标杆之一，其迅速兴起代表着消费风向与趋势的新转变，新生代年轻人开始把握新消费的话语权，成为真正意义上的潮流先锋与消费推力。02
泡泡玛特的一路飞升，背后是各种营销巧思成形成的强大合力。泡泡玛特产品的核心是IP，自从2016年买断设计师王信明的Molly，泡泡玛特就开始着力于IP自主开发。随着品牌影响力逐渐扩大，泡泡玛特凝聚了越来越多具有原创能力的设计师，为自身积累了大量的核心IP，比如同样广受欢迎的DIMOO、LABUBU。原创IP之外，泡泡玛特借力于知名IP，为产品深入赋能，同时也为用户提供不断的新鲜感，以此维持品牌与用户的沟通。比如与米奇、哈利波特等头部IP合作，创造出了以动画形象为原型的手办。盲盒的用户在拆封的过程中会体验到更多的刺激感，等物品呈现时也能收获更大的惊喜。与之同时，成系列的玩偶产品，会自然激发人们收藏的欲望，从而刺激更多的购买行为。泡泡玛特还在系列玩偶中还加入了「隐藏款」，极低的抽中概率，让隐藏款受到大范围热捧。一旦用户抽到盲盒中极其稀缺的「隐藏款」，惊喜的感受绝对溢于言表。泡泡玛特的系列玩偶以及隐藏款，甚至让用户自发帮品牌做起了炒作营销。基于收藏需求，泡泡玛特的用户自发形成了二次交易市场。而泡泡玛特产品的火爆程度，甚至于形成了投资炒作氛围，投机客将限量款批量收入囊中，囤积居奇进而高价出售。比如泡泡玛特推出1000%的Molly大号娃娃，全球限量发售价格最高为4999元，在闲鱼上有人标出89999元天价。纵然投机行为不值得鼓励，但是这些炒作奇观客观上帮助泡泡玛特扩大了声量，让更多人形成了品牌认知。在主动营销方面，泡泡玛特的优势是对用户的精准把握，以及对社交媒体的深度推广。泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德曾表示，泡泡玛特粉丝群体的年纪在18-35岁间，平均27岁，主要以一二线城市年轻白领、公司职员为主。年轻的用户定位，意味着营销投放应该着重于年轻向的社交媒体。由此，泡泡玛特在多个媒体渠道全面开花，开展线上多元化营销。品牌加大了在抖音、B站、小红书，以及微信、微博等社交媒体的推广投入，帮助泡泡玛特与消费者实现更深层触达。尤其值得一提的是「开箱视频」。在视频社交平台，开箱视频是新生代最心仪的内容之一，跟随博主一起见证新品，能最大程度分享对方的惊喜和情感。而泡泡玛特的盲盒形式，由于蕴含了更多的未知与新奇，在属性上更适合做成开箱视频内容。于是乎，泡泡玛特盲盒的开箱视频和直播，出现了难得一见的盛况。以B站为例，以泡泡玛特为关键词进行搜索，结果数量达到了B站的上限50页。03
泡泡玛特此前的风光，在今年以来明显消停了不少。距离1500亿的最高点，泡泡玛特的市值也已跌去超过一半。与此同时，品牌的负面消息也渐渐浮了起来，需要泡泡玛特严阵以待。从今年初开始，有些消费者就注意到泡泡玛特的品控开始下降。最极端的例子发生在小红书，一玩家购买一整套后发现12个娃娃全部存在瑕疵，换货两次后的娃娃依然有瑕疵，而第三次换货后，该玩家的泡泡玛特注册账号显示被封停。产品是品牌的根基，是与消费者沟通的直接载体，无论泡泡玛特玩偶的视觉设计多么讨喜，都需要严格的制作质量来落地，这样才不会让粉丝失望乃至脱粉。泡泡玛特的质量问题，可能是因为订单过多导致品控不严，可行的解决途径之一是自建工厂，此前有消息称泡泡玛特正着手建立自有工厂，这是应该坚持的正确方向。2021年开始，泡泡玛特旗下产品开始涨价。比如LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均涨价至69元，提高了10元。其主打IP「Molly」在5月发售的娃娃装侵蚀系列单盒价格为79元，10月发售的魔力卡卡系列单盒价格更是抬高至89元。然而涨价的效果并不好，泡泡玛特的消费者表示不理解，甚至于直接退坑。品牌涨价各有理由，然而同时应该考虑消费者的感受。泡泡玛特的玩偶确实受欢迎，顾客确实愿意花钱买开心，但凡事有度，提价过快会伤害消费者的购买力以及对品牌的好感。此前泡泡玛特在社交媒体大放光彩，然而流量自带反噬效应，一旦在社交平台上的口碑反转，对品牌的伤害也是巨大的。近来在社交媒体上，已经有些消费者的吐槽。比如官方宣称至少有10个盲盒的299元福袋，不少消费者表示只收到了9个盲盒，甚至有的只收到了8个、7个。
面对这样的网络声音，泡泡玛特必须及时发现，找出问题并针对处理，把小吐槽安抚下来，不至于形成大声浪。与之同时，保持乃至加大对社交平台的投入，让正面声量盖过负面噪音。实际上，在泡泡玛特成长的过程中，质疑声可谓是不绝于耳，盲盒也被冠以「割韭菜」的骂名。然而泡泡玛特不仅仅代表着自己，更是代表了整个潮玩行业，以及新生代对自由与幸福的理解与追求。这是泡泡玛特的真正价值所在，希望泡泡玛特不要辜负自己的品牌。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
累计评论 0 条
写评论