医美难“美”？新氧如何自救

转载 2021-12-10 16:00

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Jerry

11月22日，“互联网医美第一股”新氧股价大涨11.57%。

随后7个工作日，接连上演七连跌，股价屡创新低。

而这一切，与新氧联合创始人、董事会主席兼CEO金星发布的一封初步的、不具约束力的私有化建议书有关。

11月22日，新氧发布公告称，公司董事会收到建议书，拟以每股美国存托股5.3美元，即每股A类普通股6.89美元的现金，收购金星及其联属公司尚未拥有的新氧科技全部已发行A类普通股。

这一举动意味着：新氧（NASDAQ：SY）或走向私有化退市之路。日后，这封私有化建议书能否顺利执行，还有待评估和审议。

据妙投分析：私有化退市可能是公司在“交易不活跃可能导致被动退市”和“主动私有化寻求其他可能性”中做出的无奈之举。（如市值低于3500万美元、社会公众持股少于50万股、股东人数少于300个等情况下可能在纳斯达克市场面临被动退市）”

仅仅上市两年半，就做出私有化退市的选择，新氧的这一做法让人们充满疑问。

究竟发生了什么，让曾经风光无限的“互联网医美第一股”走到这一步？接下来，新氧将如何布局，迎接未来的挑战？本文将探讨这几个问题。

01 应运而生的“互联网医美第一股”

2019年5月2日，纳斯达克一声钟响，万众期待中，新氧上市。

每股13.8美元，曾在3个交易日内大涨65%，市值一度逼近23亿美元。一时间，新氧成为行业内的标杆。

“我妈妈是整容科医生，我姐姐的双眼皮是我妈妈亲自动手做的，我姐姐这也算‘身体发肤，受之父母’了。”从一个军事迷宅男，到投身医美行业的新氧创始人金星，在家庭的影响下，早已敏锐地捕捉到这一商机。

随着生活质量的提高，人们对外在美的追求也日益膨胀。姣好的面容、完美的身材比例，正逐渐成为万千少男少女心中的梦想。

根据艾媒咨询发布的数据显示：“2016-2020年中国医美行业市场规模五年平均增长率为12.8%。与此同时，中国医美市场用户规模增长了4倍多。”

一个“颜值经济”的时代，正崛起。

在大众主流审美的裹挟之下，多少人想花钱改变自己的容貌，让自己变得更完美。但消费者与医美机构之间呈现信息严重的不对称，尤其是对想去韩国美容整形机构的消费者来说，语言不通更是加深了沟通的壁垒。

新氧应运而生。

2013年，新氧科技成立，金星担任法定代表人，专注于医美领域的垂直内容社区。金星和团队曾找到一批韩国留学生，通过搬运韩国整容论坛里的医美日记，初步建立内容社区。此后，新氧还策划了一系列免费整形活动，邀请整形机构为用户提供免费整形，将用户的期待值拉满。

在一系列操作下，新氧开启了用户生产内容（即UGC模式）的序幕。

另一方面，新氧继续邀请更多的医美整形机构入驻，为入驻的医院或机构提供更多的潜在消费者。获客的成本越低，入驻的商家就越多。同时，平台上也吸纳了一些专业整形医师，为用户提供专业讲解和咨询服务，取得更多消费者的信任。

就这样，新氧从UGC时代，进入到专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）相互交融的新生态，搭建起一个全方位的社区生态“护城河”。

截止2020年Q3财报，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长超200％，社区生态中的“美丽日记”已超过350万篇。

基于“社区+问答+电商”的O2O（Online To Offline）商业模式，新氧掌握住了流量密码，通过垂直型社区平台的优势，将线上用户、线下商家与平台本身——三者牢牢连接在一起，一方面收取交易促成的提取佣金，另一方面赚取机构和医院的广告投入费用。

同一时期，比新氧更早成立的更美、悦美、愿美等商家，纷纷在这场医美大战中败下阵来。

私有化退市背后的“难言之隐”

根据财报，新氧的核心营收由两大部分构成：信息服务和预订服务。信息服务费是指机构在平台投放服务信息，平台获取的广告收入等；预订服务费指用户在平台预订医美项目，平台获取交易金额10%比重左右的佣金。

在几年的迅速扩张下，信息服务收入逐渐成为新氧的主要收入来源。从2017年开始，信息服务收入占比超50%。2021年第三季度，信息服务费收入已占到总营收的80%以上。

由于收入结构的日渐不平衡，给公司带来的风险也是不可预估的。

信息服务收入的比重越大，营销投放成本就越高。因为信息服务主要以广告收入为主，而广告的本质就是流量生意。持续不断的流量与关注，是新氧获得资本注意和维持平台生态平衡的关键，对此，新氧不得不加大营销方面的成本投放。

但从今年起，国家对医美行业的监管力度逐渐加大，使医美广告受到极大冲击，新氧的广告收入越来越少，而营销成本却越来越高，失衡的收入结构使新氧的状况逐渐出现问题。这一点，在财报上已出现端倪。

2020年，新氧的营收增速跟净利润已经出现下降趋势，营收增速由2018年的138.03%下降至2020年的12.45%，净利润更是暴跌96.71%。

从不断下滑的用户数量上看，新氧目前的局势的确不乐观。2021年第三季度，新氧月活用户数为800万，同比下滑8%，环比下滑20%；付费购买预订服务的用户数为17.4万，同比下滑31%，环比下滑29%。

曾被李小璐、华晨宇、鞠婧祎、林志玲等多位明星起诉。碰瓷流量明星，持续用明星整容的文章作为引流的方式，也是新氧饱受质疑的一点。

与此同时，近几年，随着大众点评、美团点评、小红书等综合类社区软件的崛起，对垂直类社区软件的冲击，将市场的红利蛋糕进一步瓜分殆尽。

新氧的内容社区优势受到影响。据2021年Q3财报，新氧付费购买预订服务的用户数为17.4万，同比下滑31%，环比下滑29%，预定服务业务收入也同比减少34.3%至6170万元。

多重因素影响下，新氧的压力倍增。

未来出路在哪？

新氧创始人金星曾对媒体表示：“本质上来讲我们也不是医院或机构，我们是给医院和医生提供服务，可能过去是提供营销服务，未来是提供软件服务。”

这句话似乎也在一定程度上点明了下一步的新氧发展路径。

头豹发布的《2021医美机构行业发展及现状》报告中指出：在医疗美容服务产业价值链中，上游毛利率50-80%，净利率9%-25%, 是产业链上价值较高的环节；而中游医美服务机构毛利率50%-60%, 净利率较低甚至出现亏损，价值较低。这就意味着向上游产业靠拢，是医美行业发展的长久之计。

对此，新氧正逐步调整相关战略，打算向医美的上游产业链渗透。

据了解，今年6月，新氧以 7.91 亿元总价收购84.49%的股份，入主奇致激光技术股份有限公司。而这家公司主要从事激光和其他光电类医疗及美容设备的研发、生产、销售和代理业务。目前，奇致激光已入驻新氧APP。打开软件，搜索奇致激光，可以看到涵盖激光脱毛仪、红蓝光治疗仪、无针水光等15款高端技术产品。