在中国，茶饮的受众主要集中在35岁以上人群，他们不在乎冲泡的复杂方法，更倾向于现泡现喝带来的仪式感，这种传统守旧的茶饮体验却是年轻人不喜欢的。
随着Z世代逐渐成为消费市场上的主力军，他们已经成为各大品牌占领市场的关键，因此，符合年轻人生活方式与偏好的即饮茶品便诞生了，例如水果茶、奶盖茶等，茶饮由此变得越来越时尚。
近几年，立顿不断从这些新式茶饮中吸取灵感，不论是奶茶还是袋装茶，可以说立顿把全线产品都进行了升级，让传统的茶变得越来越有活力，也让更多年轻人爱上了喝茶。
01
将创新融入灵魂
以多元产品满足用户需求
2018年6月，人民日报发了一篇文章《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》，一语道破中国茶行业的尴尬。即使是号称“中国茶叶第一股”的天福茗茶，2019年营收亦仅有17.97亿，这和立顿年销售300亿的体量比起来，便小巫见大巫了。而且根据立顿透露，立顿一年能卖出20亿杯茶，并且今年双十一开门红（11.1-11.2）两天在各大电商平台的销售量就比在618开门红（6.1-6.3）翻了近一番。即使在变换莫测的消费环境以及各大茶饮品牌互相角逐的情况下，立顿还能够保持如此优异的业绩，离不开它的创新，不断地对产品进行更新迭代，据数据显示，立顿2020年就已经推出了20款新品。而且，更用心的是立顿的每一款产品创新都是围绕着用户需求展开的。首先，根据Innova市场洞察的分析来看，“碰撞交融”将是2021年食品饮料行业的十大趋势之一。在今年10月份，立顿推出高端系列“茶语暖意”罐装散茶，这款散茶区别于传统茶，是一种新形的调味茶，分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶以及咖啡挂耳。这种水果与茶的混合碰撞，可以使水果的清甜降低茶叶的涩感，提升了茶饮的口感，减轻年轻人对茶的抵触心理，并且这款罐茶具有高品质感又符合混搭趋势，满足了年轻人热爱尝鲜的心理，适合年轻人给自己的生活增添仪式感。其次，据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，90后对健康养生采取积极态度，有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。包括CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告也显示，养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。基于对当下年轻人朋克养生这一趋势的洞察，立顿推出日养草本系列茶饮，如近日推出的新品人参枸杞乌龙茶，就是抓住“保温杯里泡枸杞”这一朋克养生机会。而且草本茶饮就如它的名字“日养”一般，强调细分不同消费场景和人群需求，致力于为用户带来更简便、触手可及的养生方式。例如，“清衡茶”选用蒲公英绿茶，主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。除了传统草本原料，立顿还引入异域配料，比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯，是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。每一现象之所以蔚然成风，发展为趋势，是因为其背后隐藏着消费者的各种需求，而品牌需要做的就是在追随潮流的基础上标新立异，创新出令消费者惊喜的产品。就像立顿，每一次的新品推出，都是对市场现象的深刻洞察，对消费者需求的精准把握，并将创新融入产品的灵魂，不断迭代产品，满足用户多元化需求。
玩转营销新“招数”
以多样社交玩法撬动用户行动力
要让年轻人爱上喝茶，第一步就是要撬动年轻人的行动力，让他们尝试喝茶。为了走进年轻人的视野，触动他们，立顿选择了深受年轻人喜爱、当下流行的营销“招数”作为诱因。
01 与知名IP联名，打造盲盒以吸引消费者购买
IP联名是当下最流行的营销方式之一，立顿全新推出的哆啦A梦奶茶系列，可爱爆棚，受到了众多年轻人的追捧。而且为进一步激发年轻人的购买力，立顿还设置了盲盒营销，将哆啦A梦公仔以及马克杯放入盲盒，吸引年轻人，让许多年轻用户献出自己的第一次，再被品质折服，进而进行复购。
02 借助热播综艺节目，触达更多用户
众所周知，《拜托了冰箱》是一档美食综艺节目，正好与立顿产品的饭后解腻等属性是搭拍的，而且节目中嘉宾的多样玩法，既为产品开拓了更多的使用场景，也为品牌增添了趣味属性。立顿也借助综艺的流量进入了更多人的视野，渗透进更多人群，从而也获得了潜在性的目标群体。不仅如此，立顿与《拜托了，冰箱》的联名款礼盒也进入了薇娅的直播间，更直接地触达消费者，在薇娅与综艺IP的双重影响力下，更能够撬动用户的购买能力。
03
持续不断的品牌建设
深化品牌的行业地位
立顿创立于1980年，1992年进入中国，目前为止，立顿已经有130年的历史了。
而且在中国茶行业有句话：7万家中国茶企，抵不过一个不产茶的立顿。可见，立顿在我国茶饮行业有着不一般的影响力。立顿一直用明亮的黄色向消费者传递了“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象，不仅在消费者心中产生了记忆点，也让消费者感知到了品牌的温度。据凯度华明通略数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。而且，1998年立顿用袋泡茶一举打开了中国市场，这对于中国消费者而言，立顿不仅开启了国内新的茶饮方式，更代表着国际化、现代化的生活方式。此后，立顿更是根据国内市场的消费变化而变化，例如进入互联网时代后，用年轻化的语言、多元化产品圈粉年轻人。如今，脱离联合利华独立运作的立顿，进入新的发展阶段，更是不断加大研发和营销投入再次彰显了它的品牌力，标准化、国际化的产业链，以及成立的Tea Chef团队都展现了立顿致力于为消费者提供更高品质茶饮的品牌理念。通过持续不断的品牌建设，立顿也为自己建立了宽宽的护城河，提高了品牌的竞争力，进而也深化了其在茶饮行业的地位。总而言之，这是一个经典品牌不断拥抱变化、持续创新的故事，立顿根据我国消费市场趋势，不断创新产品，增加产品品类，用多元化的产品满足消费人群的不同需求，并且用贴近年轻人生活的方式将品牌融入年轻人的圈子，圈粉年轻人，让他们爱上喝茶，由此也展现出了品牌以用户为中心的可贵之处。面对竞争如此激烈的市场，立顿只有做出改变，不断进行品牌建设，才能持续赢得消费者青睐，继续保持正增长，继而在茶饮行业中脱颖而出！
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