12月已经过半，意味着离新年越来越近了。与此同时，品牌商家的营销动作也渐渐有了些许年味。
比如新茶饮领域的茶百道，秀出了自家的小熊猫，要么撑起了喜庆十足的狮子头，要么模仿招财猫端坐在金元宝之上，和这些周边一起出镜的，还有茶百道的饮品。相对于新茶饮的头部品牌喜茶和奈雪，茶百道显得低调许多，实际上这个品牌已经是这条热门赛道上的一匹黑马。01
在那个奶茶主要用奶精冲调的年代，茶百道算是顺风顺水，一路开了多家加盟店。到了2016年，茶百道的门店数量突破了100家。而茶百道渐渐为大众所熟知，是从2018年开始的。彼时茶百道进行了一次全面的品牌升级，采用了蠢萌可爱的蓝色熊猫作为品牌形象，受到许多消费者的喜爱，从而让茶百道成功出圈。此后茶百道加速了扩张的步伐，在加盟商的助力下于去年年底突破了3000家门店。到了行业增速放缓的2021年，茶百道更是逆势加码，9个月将门店数扩到了5000家以上。与此同时，茶百道门店也保持着火热。最高峰的时候，茶百道的万单店超过100家，外卖销售比例达到50%，好评度行业排名靠前。和新茶饮一线品牌比起来，茶百道的出道是比较早的。作为茶饮的老前辈，在行业升级革新的趋势中紧跟大潮，不被落下，进而找到契机快速发展，说明茶百道作为一个品牌具有难得的创新能力。在茶百道的身上，可以看到茶饮行业的日新月异。茶饮原本是最为传统常见的饮料，扎根于林林总总的街边小店。然而在消费升级的趋势下，对产品质量的更高要求，促使整个茶饮行业进化成了新茶饮。在这个过程中，新茶饮界可谓精彩纷呈，黑马频出，而茶百道就是其中飞速狂奔的一匹。02
在新茶饮的行业背景之外，茶百道能在业界出头，和自身因素不无关系。好喝是茶饮产品的基础，同样也是茶百道的关注重点。根据茶百道的说法，公司有一个由消费者、供应链人士、公司内部研发、营运、采购等组成的「产品委员会」，每次上新，先由消费者、美食博主等委员会成员来进行盲测，盲测排名靠前的产品再由内部研发、营运、采购进行筛选。上新的频率，茶百道不会要求那么高，而是着力于多出精品，那种改变小料位置等「换汤不换药」的新产品，在内部是不会通过的。至于不少茶饮品牌热衷的爆品，茶百道似乎并不在意。茶百道内部人士说过：茶百道没有爆品，一个产品的销售占比如果超过20%，我们会觉得这是个危险信号。本质上是因为，爆品会让消费者只记住产品，而不是品牌，而品牌才是最应该让人记住的。在业界内，茶百道是较早进行品牌投资的，其中的主要动作就是联名营销。和同行比起来，茶百道的营销有着明显的「中国风」特点。比如和敦煌博物馆联手，以敦煌的飞天、九色鹿结合自家的人气熊猫，创作出颜值爆棚的视觉设计，用茶百道三款高端茗茶作茶底制作出联名新品，让消费者品尝国潮美学。再如拉手泸州老窖，用奶茶加白酒推出「醉步上道」享桃醉系列新品，同时用视频扩大品牌声量，圈粉了一大波年轻人，让他们真正实现微醺不止，桃醉一夏。正是因为线上营销强化了品牌势能，茶百道的线下门店才能汇聚流量，帮助品牌持续进击。在茶百道成长的过程中，伴随着的是品牌形象的不断升级。茶百道最初的形象与现在可谓是天差地别，仅仅是一个简陋的街边小店。不久之后茶百道进行了形象更新，这一时期的茶百道产品核心为台式手作，以「好茶有百道，用心是正道」为品牌主张；到2016年的时候，茶百道又进行了一次品牌升级，定位于「鲜果与中国茶」，以年轻女性为主要目标用户，希望塑造一个民国风的中式茶饮店。直到近年，茶百道将本土化的熊猫IP结合盛行的简约风，创造了一只叫丁丁猫的熊猫，蠢萌、灵动、可爱的形象，加上独特的蓝色的皮肤，让这只熊猫收获了大量的喜爱，同时也将茶百道品牌真正推向了大众。可以看到，茶百道的品牌形象在一路升级中越来越年轻潮酷，从而实现了茶饮到新茶饮的进阶。这是品牌与时俱进的典型案例，也是茶百道的品牌进化方法论。03
茶百道在产品研发和上新方面的把控，可谓是可圈可点，然而在更为底层的产品质量上，茶百道却不如人意。在今年10月份，媒体报道茶百道存在过期原材料更换标签继续使用的问题，宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代，该媒体暗访了不同城市的4家茶百道店铺，都存在过期材料更换标签使用的情况，店员声称是为了防止工商检查。针对此事，茶百道发布了致歉声明，承认个别门店出现了不符合卫生标准，私自更改操作流程等问题，品牌对此表示歉意。产品是品牌的基础，在新茶饮行业，饮品质量就是重中之重。如果食材质量出了问题，那么无论颜值多么高，口味多么好，都只是无源之水，无法长期持续。茶百道在这一点上出了问题，而且不只是一家门店的问题，确实对消费者而言是减分的。其实在新茶饮行业，由于规模不断扩大，不少品牌都出现过产品质量问题，包括喜茶和奈雪等一线品牌，茶百道应该做的是引以为鉴，而不是放松警惕从而损害自己的品牌。在道歉与整改之外，茶百道该如何恢复自己的品牌力呢？发力营销就是主要的方式之一。营销有商业属性的，直接推广新品或品牌，也有公益属性的，展现品牌承担社会责任的一面，从而收获人们的青睐。后者就是茶百道可以深入的方向之一。其实茶百道已经在做这样的尝试了，比如在12月初，茶百道重庆的员工参与了当地无偿献血的公益活动，共有34名茶百道人奉献了爱心，希望自己的公益行为能带动更多的人投身公益。公益属性的营销，没有常见的商业气息，相对来说能起到润物细无声的效果，为品牌形象大幅加分。站在现在的时点，新茶饮行业已进入群雄逐鹿的激烈竞争时代。作为其中的品牌，要继续壮大声量，依靠以往的惯常策略或许已经无法明显奏效，这时候创造条件上市或许是一个合适的选择。前有奈雪赴港上市，喜茶和蜜雪冰城也在积极筹划。对于上市茶百道内部人士也说过，茶百道不会放弃任何一种可能的发展路径。这或许能解释茶百道为什么在今年以来逆势扩张，这种壮大品牌的愿望笔者可以理解，但一定要注意步子迈大的时候，也要保护好品牌的底子。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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