“点赞”是很多年轻人的网络社交礼仪，但对于品牌来说，能够吸引到用户点赞，则是品牌走进用户心坎里的象征。一向对内容尤为注重的蓝河绵羊奶粉等品牌，这次找到了“点赞”营销的新路径。
自10月份开播以来，由蓝河绵羊奶粉独家冠名，金樽酒厂高端品牌金樽吟、海天365高鲜酱油特约赞助，思念金牌虾水饺、广汽传祺指定赞助的《点赞！达人秀》，频频引发用户爆赞，并且，参与其中的品牌也借此打开了用户的心门。《点赞！达人秀》是抖音、江苏卫视、灿星制作联合出品的全民才艺类竞演真人秀，节目突破达人秀以往在观众印象中的“舞台综艺”局限，从人物故事、情境设计、场景设置多维度出发，以“才艺+人物+剧情”的全新定位，来挖掘具有热爱能量的达人，以向上的精神共鸣，引发年轻人共鸣。节目在抖音、江苏卫视、西瓜视频、鲜时光TV、今日头条、抖音火山版、抖音极速版、今日头条极速版同步播出，截至目前共上线7期，多次登陆台端CSM63城收视率第一，主账号下相关节目内容在抖音端累计播放量达21.4亿，热度持续引爆，同时也带火了一批被“点赞”的品牌们。奋斗是时代的主旋律，在此背景下，年轻人对生活的热爱不断提升，他们所关注的“偶像”不再属于特定群体，而是更聚焦那些有“热爱”能量的人。《点赞！达人秀》恰好提供了这样一个契机，通过发掘那些为热爱而坚持的达人们，将这种对生活的热情以娱乐化的表达形式展现出来，成功吸引到向上的年轻人的共鸣。在此基调上，参与其中的品牌也自然的积蓄了“热爱”能量，在节目本身的点赞互动机制之上，引发了用户自发的“爆赞”。以蓝河绵羊奶粉为例。蓝河绵羊奶粉采用天然牧场奶源，甄选世界1%绵羊奶，含8倍天然乳铁蛋白等更多天然营养，打造了高端奶粉新标杆。本次蓝河绵羊奶粉希望通过节目合作，建立起与年轻宝妈的沟通及更深层次的紧密联系。据aBeacon新妈妈洞察报告显示，对于95后新手妈妈来说，更倾向借助科普健康类应用形成自己的专属育儿观。在与《点赞！达人秀》的合作中，蓝河绵羊奶粉邀请谢霆锋作为品牌代言人，并借由其在节目中观察员的形象，通过谢霆锋独到又颇具正能量的见解，来与用户形成情感链接，传递品牌高品质的认知。
通过情景化的内容植入，蓝河绵羊奶粉在节目中引发了用户的纷纷点赞。在此基础上，品牌随着节目的传播，实现了进一步的声量扩散。
同样期望与品质消费群体沟通的金樽酒厂高端品牌金樽吟、海天365高鲜酱油、思念金牌虾水饺、广汽传祺等品牌，也纷纷参与到这场点赞活动中来。
内容IP永远是打动人心的利器。作为一档聚合多元文化的舞台综艺，《点赞！达人秀》集合了舞蹈、魔术、健身、功夫、曲乐杂谈等不同领域的达人创作者，同时打造了六大垂直赛道，可以触达不同兴趣圈层的用户群体，节目IP的价值也在多元内容场景下实现进一步累积。而这也为品牌带来了多元化的沟通场景。配合节目，品牌也推出了各自的专属话题挑战赛。蓝河绵羊奶粉的#了不起的妈妈 抖音挑战赛承接节目流量，与妈妈们产生共鸣；金樽酒厂高端品牌金樽吟打造了#了多才多艺的爸爸 抖音挑战赛，这与目标用户爸爸群体的心理诉求形成共鸣；海天推出#秀出你的菜 抖音挑战赛，聚焦厨艺这一兴趣点，进行演绎。这些挑战赛话题与用户紧密相连，更快的将目标用户群体聚拢在一起，将品牌传播向着纵深推进。以节目IP为传播源，品牌通过“节目内深度内容定制+节目外短视频内容衍生+抖音站内话题&全民任务内容共创+IP衍生内容沉淀”，来实现传播的全面扩散与影响力的凝聚。在节目片头、片尾、片中的场景中，蓝河绵羊奶粉、金樽酒厂高端品牌金樽吟、海天365高鲜酱油等品牌进行了多元化的场景植入，并贯穿在节目现场各个吸睛位置，比如舞台、嘉宾座位席、观众席等，实现第一重的品牌曝光。同时，在品牌定制TVC中，品牌代言人影响力加上与节目精神深度绑定的文案内容，进一步对品牌价值进行了升华。
比如在高端品牌金樽吟专区中，还原了茅台镇金樽酒厂古色古香的酒库场景，金樽酒厂承袭真工艺、真纯粮、真年份酿传世美酒，正是“懂酒的人喝真酱酒”最有力的证明，在场景化的演绎中进行了立体呈现。
除内容本身外，精心设计的互动环节，则帮助品牌实现了更加灵活、情感化的植入以及个性化的沟通，成功加深了品牌与用户之间的情感链接。比如在达人嘉宾候场或退场后，都会收到来自蓝河绵羊奶粉吉祥物的拥抱鼓励，在第一期节目中，还有专门的选手制作以品牌为主角的童话场景，不仅感染到了屏幕前的观众，也为蓝河绵羊奶粉品牌赋予了更多温度。
在正片的基础上，《点赞！达人秀》开拓的垂直赛道也为品牌带来了更加精准的场景化营销解决方案。比如在美食赛道挑战赛中，海天高端系列产品海天365高鲜酱油进行了全程植入，并推出品牌话题#秀出你的菜 和#海天真香节 ，通过与用户内容共创，来增进产品与生活的融合，将其“老字号系列酱油，传精湛工艺，承老字号经典味道，滴滴都是酱油精华中的精华”的认知深入人心。
多元场景化的沟通，帮助品牌建立传播的“超链接”。首先《点赞！达人秀》节目打通了电视、手机大小屏，观众不仅可以在网台双端同时观看节目正片，还可以在抖音观看节目衍生的短视频内容，比如30s真人秀等。此时，品牌也顺势承接节目热度，基于节目衍生出很多与品牌强相关的短视频内容，在满足粉丝多元观看诉求的同时，实现了基于节目IP内容的超链接传播矩阵搭建。
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场景化的品牌植入，为品牌带来了全面的穿透式声量提升与认知影响，继而依托节目内容的多渠道打通与联动，帮助品牌实现营销全链路的布局。在抖音平台IP宣发与播放同屏共振的生态下，通过节目曝光、定制内容植入、嘉宾代言、品牌互动等，可以为品牌打通“曝光-互动-打动”的链路。同时，在创新商业产品的配合下，为品牌打通了跨平台营销壁垒，实现了从传播到效果转化的全链路打通。从节目公域到品牌自有粉丝，抖音为品牌提供了专属经营阵地。除了品牌官方账号外，还有品牌店铺橱窗、商品链接、小程序等，对所沉淀转化的粉丝，进行精细化管理，以实现更为长效的增长。比如注重口碑建设与用户沟通的蓝河绵羊奶粉，除自身账号外，在抖音搭建起商品橱窗、小程序的多维度阵地，以粉丝群运营实现用户的精细化与长效经营。
而希望展现酒本身口感与工艺的金樽酒厂高端品牌金樽吟，则搭建了以“金樽酒厂”为名的账号，在账号内，除节目内容外，还有酿酒过程、酒厂环境等栏目板块，让粉丝能够“看到-了解”并产生价值认同与共鸣。同时，配合官方直播来即时了解用户需求，促进效果转化。快消品消费行为的最大特点就是购买决策短平快。当品牌提示信息触发了消费欲望，最好能立刻将消费欲望转化为购买行动——而这正是互联网广告天生的优势。思念金牌虾水饺，这次就完美地利用了互联网广告的这一优势：首先用充满食欲的产品视觉展现、独特且明了的“一只水饺一只虾”的产品卖点，在第一时间激发受众的消费欲望。之后，通过打通抖音站内与外部电商平台的链接，轻轻一点，就直接完成了购买转化行为，达成了真正的品效合一。
而对于营销转化链路较长的广汽传祺来说，在传播时更加注重品牌价值展现。时值品牌全面升级，并提出“让您驾驭科技，开启美好生活——祺智行，更美好”的主张，随着节目对达人精神内核的提炼，进一步帮助广汽传祺实现了更深层次的品牌价值塑造。当前，综艺营销生态不断完善，内容营销的起点与后链路被连接起来。在抖音平台流量生态与内容生态的协同下，品牌得以打造从引爆声量、树立认知到激发转化的全链路营销矩阵。在本次与《点赞！达人秀》的营销合作中，品牌更以多元化的内容为驱动，打开与用户的沟通路径，实现长效经营。
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作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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