在这个世界上有一种奇怪的生物，他们昼伏夜出，白天犯困，一到晚上就进入“月亮不睡我不睡”的亢奋状态，刷剧玩游戏到凌晨一两点，第二天顶着大大的熊猫眼，他们就是“夜猫子”。
“熬夜一时爽，一直熬夜一直爽”，这届年轻人深谙此道。前段时间，《2021当代年轻人熬夜报告》发布。数据显示，一线城市和新一线城市的熬夜情况分别为73.77%、74.62%，超四成年轻人表示几乎每天都熬夜，而90后和95后是熬夜部队的主力军。
当熬夜成年轻人生活常态，但殊不知，熬夜对眼睛的伤害极大。经常熬夜、超负荷工作，容易导致眼晴干涩、肿胀、疼痛，视疲劳加剧，造成视力下降。还易出现眼干涩，诱发眼科疾病。基于这个社会洞察，最近，日本百年制药品牌，乐敦发布了《这届夜猫子生活图鉴》系列海报和三支《乐敦护眼喵》超治愈视频，通过创意营销与夜猫子人群对话，提醒人们注意用眼，重视眼部健康。
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聚焦当代年轻人熬夜现状
以场景化海报引发受众共鸣
随着熬夜逐渐成为年轻人生活的常态，夜猫子群体也越来越受到品牌主的关注。通过对熬夜党特征与偏好的深入洞察，能助力品牌实现高效的消费者沟通。为此，乐敦携手天猫国际大牌来了以“点滴精彩，乐敦相伴”为主题开展活动，在微博上打造了#今晚熬夜谁陪你#互动话题，发布了《这届夜猫子生活图鉴》系列海报，通过精美的插画海报和扎心的文案，与消费者做场景沟通，勾起年轻人的情感共鸣。
找准人群定位才能最大化释放营销价值。乐敦洞察年轻人熬夜现状，将夜猫子划分为四个类型，分别为「孤寂型夜猫子」「群熬型夜猫子」「自嗨型夜猫子」「组队型夜猫子」。孤寂型夜猫子以学生党为主，学生党最难熬的夜，是开学前一天和大考前一天！在开学或大考前一夜，他们往往选择孤注一掷，“一支笔、一盏灯、一个夜晚、一个奇迹！”是他们的真实写照。“大考前夜必有一战，凌晨台灯就位，天亮抱着书睡”也是他们的“战斗宣言”。
群熬型夜猫子多为职场打工人，在内卷的大环境下，互联网公司往往深夜办公室还是灯火通明，看着这样的景象让你觉得不是一个人在战斗。
单身人士习惯做自嗨型夜猫子，周末晚上关掉微信，舒服地窝在沙发上，吃着喜欢的零食，看着喜欢的综艺和电影，一个人狂欢，一个人happy，没有信息打搅，享受一个人的自在夜生活，最简单的幸福莫过于此。
还有一种是组队型夜猫子，在游戏群里叫上三五好友开黑，决战到凌晨。跟朋友一起玩，团队一起作战的感觉非常过瘾，一边和好友唠嗑，一边并肩作战享受团队荣耀，深夜组队开黑的快乐你想象不到。
这几类夜猫子，精准地概括了当代年轻人熬夜的现状，通过这些生活化的场景海报，让品牌搭建起与年轻人沟通的桥梁，提升受众对品牌的情感认同。乐敦希望通过这个活动传递“无论人们夜晚在过什么样的生活，夜晚熬夜有没有人陪，乐敦一直都在。”的品牌主张在品牌竞争激烈且市场同质化严重的市场环境下，把握受众感性诉求，以场景化、情感化的营销沟通消费者，往往更能俘获消费者的“芳心”。02
洞察“夜猫子”熬夜痛点
“乐敦护眼喵”提供暖心治愈力量
如今，猫咪经济悄然兴起，猫咪越来越受到年轻人的追捧，养猫、撸猫、“云吸猫”成为许多年轻人的日常。猫文化催生的猫经济空前火热，从猫咪表情包、动图到猫爪杯等猫咪文创产品深受年轻人喜爱。当猫消费，悦己消费成为年轻人的新消费趋势时，品牌借助「猫咪元素」进行营销，更容易与消费者建立情感沟通。乐敦借助猫咪元素，推出三支创意视频，采用真人与动画结合的方式，让喵星人化身“护眼使者”为用户送来“神秘惊喜”，帮助夜猫子解决熬夜痛点。
当上班族长时间对着电脑视力突然变模糊时，贴心的橘猫为她送来一瓶隐形眼镜眼药水，滴一滴到美瞳里，顿时眼睛水润舒爽、视野清晰了起来。学生党在深夜进行题海大战时，眼睛又累又困，可爱的白猫出场化身为清凉型滴眼液，眼部清凉，唤醒眼睛活力满分。当游戏党深夜开黑时，由于眼部疲劳，战斗力急剧下降，黑猫默默为他送上C3劲凉型滴眼液，让他战斗力爆棚。视频中的三只猫咪形象各有特点，橘猫温顺乖巧，白猫活泼可爱，黑猫高冷，作为猫奴，瞬间被三只可爱的猫咪治愈了。当吸猫成为趋势，乐敦以三支可爱、治愈的猫咪视频，拉近与吸猫群体的距离。
细心的网友可以发现，这三支创意视频，每个暖心故事都分别对应了三款不同猫型眼药水，这是乐敦针对不同类型目标消费人群推出的特别定制版乐敦清 C3隐形眼镜眼药水，也是乐敦首款创意造型眼药水，猫咪造型，可爱萌萌哒，猫奴必入，猫型眼药水。橘色猫咪款是温和型的「乐小橘」猫型眼药水，主打温和滋润，舒缓干涩疲劳，给隐形补充水分，修复受损角膜，适合经常熬夜的隐形党上班族。
白色猫咪款为清凉型的「乐小白」猫型眼药水，清凉水润隐形，清凉舒爽，润泽镜片，缓解干涩、疲劳，适合长时间用眼的学生党。
黑色猫咪款为劲凉型「乐小黑」猫型眼药水，劲凉水润镜片，水润双眸，修护角膜损伤，舒缓眼部疲劳，缓解干涩、劲凉舒爽、提神醒脑、促进眼部细胞代谢，非常适合熬夜族与游戏党。
乐敦通过深切洞察消费者需求，贴心地为用户带来兼具颜值与功效的猫型眼药水产品，给用户更细致的关怀，创意营销诚意满满。同时让“猫咪”来带货，加猫咪元素加入到产品设计和视频创意中，这样有爱的营销也能使得用户加深对品牌的好感，感受到乐敦的品牌温度。03
以年轻化姿态精准沟通目标人群
乐敦解锁老字号新玩法
随着Z世代成为新兴消费市场的主力军，追求个性时尚的他们，对于品牌的要求也越来越高。如何才能从众多品牌营销中脱颖而出，成功抢占年轻圈层，也成为困扰众多品牌的共同难题。在营销圈，“得年轻人者得天下”早已成为品牌们的共识。为了抓住时代的核心消费群体，无论是新生品牌，还是老字号品牌，都纷纷瞄准年轻消费市场，致力于品牌年轻化。作为一个百年老字号品牌，乐敦一直以有趣、好玩、且贴近消费者的形象，深受消费者喜爱，凭借良好的信誉和产品功效，创下全球销量连续9年No.1的佳绩。正是洞察到了现代年轻人的熬夜“众生相”，乐敦通过创意海报和视频等一系列场景化、情感式营销方式，慰藉目标消费者的情感，引发他们情绪上的共鸣。同时，乐敦洞察到熬夜背后的相应人群，根据人群特性全面布局消费链路，提供助力熬夜党优质熬的解决方案，并利用猫咪元素推出定制眼药水来增加品牌的附加值，这不仅是品牌讲故事的一种方式，也是一种产品思维的营销。不管是在产品打造上，还是品牌理念的传达上，乐敦通过创意营销与年轻消费群体进行精准沟通，深入年轻化消费市场，将消费者每一个消费需求变成品牌营销重点，打造更有年轻味道的产品，引爆品牌销量。这样的品牌营销思路，让我们看到了老字号品牌乐于与年轻人玩在一起、与时俱进的品牌精神。04
结 语
乐敦从年轻人熟悉的生活场景出发，以轻松有趣的方式传播产品卖点与品牌主张，瞬间拉近了和年轻人之间的距离。从乐敦的营销玩法来看，老字号想要“接轨”年轻消费者，挖掘消费者潜在需求，通过场景营销、情感营销的方式，调动消费情绪，让消费者在生活场景中得到诉求释放，同时在产品端，通过年轻化的产品设计，来实现产品的销量助推，是一个很好的切入点。对于熬夜党来说，长期眼部疲劳，一款适合的眼药水必不可少，但“夜猫子”们还是需要合理作息，养成良好的生活习惯，更加爱护眼部健康。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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